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乡村旅游众筹模式驱动机制、运行风险及对策研究

2017年全国乡村旅游旅游客流量达到25亿人次，旅游消费规模超过1.4万亿元。中国

社科院舆情实验室发布《中国乡村旅游发展指数报告》指出，利用大数据推演中国的乡村旅游将持续10年以上的迅猛发展，到2025年乡村旅游客流量有可能达到30亿人次。虽然在强劲的市场需求驱动下，乡村旅游规模得到了快速的发展，但是在发展的过程中仍然存在众多问题，其中融资渠道单一、融资平台不完善使得资金短缺成为当前乡村旅游发展战略的“牛鼻子”。而随着互联网金融的发展，众筹这一融资模式得到了越来越多乡村旅游企业的关注，为解决其融资渠道单一、融资困难提供了一条途径。 

一、众筹

美国学者迈克尔 莎莉文(2006)为具有一定技术和创新能力的小企业或个人进行融资而组建了一个融资平台“Fundavlog”，并提出了众筹（Crowdfunding）概念。迈克尔 莎莉文认为众筹就是通过互联网技术汇集资金，来支持由他人组织发起项目的一种群体性的合作模式。美国学者迈克尔 莎莉文(2006)为具有一定技术和创新能力的小企业或个人进行融资而组建了一个融资平台“Fundavlog”，并提出了众筹（Crowdfunding）概念。迈克尔 莎莉文认为众筹就是通过互联网技术汇集资金，来支持由他人组织发起项目的一种群体性的合作模式。Schwienbacher 和Rralde(2010)把众筹定义为一种借助互联网技术，投资者以捐赠、获取实物或行使投票权的形式来换取投资回报奖励，从而进行资金筹集的一种融资模式。Mollick (2012)将众筹定义为：借助于众筹融资平台，融资者为其项目向广泛的投资者进行融资，通过少量的投资金额每位投资者从融资者那里获得实物(例如预计产出的产品)或股权回报。综合上述观点，现代意义上的众筹就是依靠互联网平台，面向大众筹集资本并使投资者获得实物或非实物回报的一种融资模式，本质上是一种互联网金融服务。

随着互联网技术的迅猛发展，众筹这种融资模式已成为众多低成本规模小的乡村旅游企业的选择。众筹融资模式在乡村旅游融资渠道中的应用，多表现为出资者包括个人，企业或组织以认购方式对某旅游产品、旅游项目等进行投资，以获得收益或者免费旅游的权益。众筹融资模式应用于乡村旅游，在一定程度上拓宽了其融资渠道，缓解了部分企业融资难的问题。但由于各方面因素（缺乏严格的资金监管体制、投资者对于筹款企业认识不到位、众筹平台与旅游企业之间缺乏沟通合作、乡村旅游企业对众筹融资模式缺乏专业的认识和指导等）的制约，使得众筹融资模式在乡村旅游企业之间的普及率并不高。目前在已有的众筹项目中，旅游项目的众筹数额占比也很低，以众筹之家网站数据为例，截至2017年7月，众筹资金涉及到的旅游项目只有64个，涉及到乡村旅游的项目就更少了，而且其中只有部分项目众筹成功，成功率较低。所以总体来说，我国乡村旅游企业众筹融资的模式仍处于初步阶段，发展机制尚不成熟，存在着各种问题和风险，但同时众筹融资融资模式在乡村旅游发展过程中仍有较大的发展空间。

二、乡村旅游众筹融资模式驱动机制

（一）企业需求推动

目前我国乡村旅游企业仍处于起步阶段，以小微型企业为主，并没有形成产业规模，然而小微型企业融资难是普遍存在的问题，乡村旅游立足于乡村和农业，大多数企业没有充足的资金来源，融资难这一问题对于它们来说更是无法避免。因此，寻求一个好的融资渠道成为乡村旅游相关企业面临的重要选择。银行贷款部门虽然拥有庞大的资金储备，但是贷款门槛过高，需要抵押物和信用保障等这对于乡村旅游企业来说是一个重要难题，而众筹渠道由于资金来源广泛、便于申请、放款手续相对简单，使之成为部分乡村旅游企业的最佳选择。因此越来越多的乡村旅游企业开始采用众筹融资模式进行项目开发。

（二）众筹平台推动

与公益性众筹项目相比，众筹平台投资乡村旅游企业是带有盈利性目的的，对于众筹平台来说，它们需要吸引足够的投资者来提高众筹的成功率和自身平台的知名度。目前，众筹平台通过乡村旅游企业并没有获得高额的利益，相比其他投资主体来说众筹平台的盈利方式也很单一，出于对自身发展的考虑，众筹平台会对可选择范围内的企业进行考察，对于一些发展状态良好，未来前景可观的企业，通过与企业方交流，表达合作意愿进行主动合作谈判。乡村旅游是近年来大热的旅游方式，且越来越受到消费者追捧，尤其是乡村振兴战略的实施，已将乡村旅游的发展提高到国建战略层次，因此乡村旅游业未来的发展前景更加可观，所以部分众筹平台选择对某些乡村旅游企业进行大力宣传，以吸引投资者的目光，形成乡村旅游企业和众筹平台的双赢局面。   

（三）游客需求推动

 2017年全国乡村旅游旅游客流量达到25亿人次，旅游消费规模超过1.4万亿元。中国社科院舆情实验室发布《中国乡村旅游发展指数报告》指出，利用大数据推演中国的乡村旅游将持续10年以上的迅猛发展，到2025年乡村旅游客流量有可能达到30亿人次。在强劲的市场需求驱动下，乡村旅游规模得到了快速的发展，游客作为众筹旅游的客体，它们的需求刺激生产，旅游企业也是迎着旅游消费的热潮层出不穷，对于大型旅游企业来说，一般有固定的资金来源和较高的银行贷款额度，融资问题比较容易解决，但乡村旅游的规模决定其仅仅局限于银行贷款等融资是满足不了其企业对资金的需求的，在这种情况下，众筹融资也就成为了部分乡村旅游企业必须考虑的融资来源之一。旅游消费者是旅游业发展的市场基础，消费欲望的产生促使生产者（乡村旅游企业）的出现，生产者的生产又需要资金支持，可以说，消费者的强劲旅游需求也是推动众筹发展的重要因素。

（四）政府推动

相关资料显示，2017年，全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7990万人，占全国就业总人口的10.28%。数据表明旅游业在国民经济中的地位逐步提高。政府对宏观经济具有调控作用，目前我国产业逐渐向第三产业（服务业）转移，对于旅游业这种在服务业占比越来越大、国民经济贡献越来越高的产业政府肯定大力扶持，乡村旅游业作为旅游业中的重要一环自然成为政府及旅游相关部门的重点扶持对象，这也是推动众筹平台和旅游企业合作的重要因素和保障之一。

三、乡村旅游众筹融资模式运行风险

（一）政策风险

众筹平台的发展并不成熟，同时我国的众筹平台受证券监督管理委员会管理，尽管2016年两会上明确提出打造众筹平台，但是迄今为止，依然没有明确的条文确定众筹的法律地位，众筹过程也没有具体的操作规范和严格的法律界定，众筹操作逾界就可能涉及非法集资，需要承担法律责任。《中华人民共和国证券法》第二章第10条规定：“公开发行证券，必须符合法律、行政法规规定的条件，并依法报经国务院证券监督管理机构或者国务院授权的部门核准；未经依法核准，任何单位和个人不得公开发行证券。

有下列情形之一的，为公开发行：

①向不特定对象发行证券；

②向累计超过200人的特定对象发行证券；

③法律、行政法规规定的其他发行行为。

非公开发行证券，不得采用广告、公开劝诱和变相公开方式。”这一标准核定人数为200人，但公开筹资很容易超过这个标准，而由于没有严格的法律部门监管，一旦出现问题，众筹平台和受益人之间容易产生相互推诿责任的现象。

（二）利益主体冲突风险

乡村旅游作为一个综合性极强的产业，涉及到林业、环保、水土资源等多个部门，这些部门很少涉及到利益纠纷所以不做讨论。就其利益主体来说，又涉及到投资者，乡村旅游企业，当地村民等等。就投资者而言（不区分投入资金多少），是获得资金回报，还是永久免费的旅游体验两者之间的选择；就乡村旅游企业来说，开发者个人与团队之间存在的利益分配；就村民来说，征地是采用一次付清永久征地还是采用年租分红的方式之间的选择等问题，在企业发展初期，盈利较低，这些问题可能不会出现，但是一旦发展步入正轨，利润提高的情况下，一旦分配不均，就有可能产生利益纠纷，从而对乡村旅游企业造成严重冲击。

（三）信用风险

我国的信用环境存在不稳定性：①国内大多众筹平台以网络为媒介进行筹集资金和投资活动，国家对这方面的监管存在一定程度上的困难，而且网络与现实之间终究存在空间隔阂，发生问题后的执法存在不可避免的延时，这有可能造成众筹平台卷款跑路的情况；②部分众筹平台为提升产品或企业对投资者的吸引力，可能会通过美化产品外观，盗用其他地方图片信息等进行虚假宣传，夸大乡村旅游企业的产品或该企业的价值，这种宣传容易造成投资者对该企业投资价值的判断失误；③作为中介商的众筹平台在投资者利益回收中也扮演着重要角色，由于资金分配过程缺乏严格监控和明确的制度约束，有可能引起分配纠纷，这也是不可忽视的风险。这些因素都可能对乡村旅游众筹造成极为消极的影响。

（四）产业发展风险

产业的发展存在很多不可预计的制约因素，乡村旅游业也同样存在着这些制约因素。首先，政府宏观政策的改变对乡村旅游的冲击可以说是最大的，宏观政策的改变有可能引起一个行业的没落和一个行业的崛起，但我国目前大力扶持第三产业发展，可以不考虑这方面的风险；其次，各种自然灾害对乡村旅游存在着重大影响，台风、地震、滑坡、泥石流等，都对乡村旅游景区“赖以生存”的环境具有极大的威胁——四川九寨沟景区地震，景区内景观被严重破坏，给当地造成极大的经济损失，给投资者投资旅游项目的信心造成一定打击；再是，乡村旅游很大程度上受到季节制约，我国幅员辽阔，四季分明，气候南北差异大，大部分北方像山东里峪村这种乡村旅游企业开展的活动多在春夏季节，而冬天由于气候寒冷，景区内景观美观度下降对游客吸引力不足，使得乡村旅游企业的盈利存在巨大的季节差异，这些因素对乡村旅游众筹投资者的选择具有一定的负面影响。

四、乡村旅游众筹融资模式发展对策

（一）加强监督管理 完善法律规定

政府部门需要加强对众筹平台的监督，同时出台相关法律文件，明文规定对众筹平台的监管与处罚机制，严厉打击非法集资、防止卷款外逃现象，从根源上扼制其违法行为的产生，使其操作流程有法可依，违法必究，确保众筹平台操作的合法性。

（二）完善分配机制 督促合理分配

对于投资者、乡村旅游企业或法人、村民等利益主体的利益关系问题上，政府需要在其分配过程中扮演好监督者的角色，确保严格按劳分配、按股份分配，给予法律和机制的保障。同时为了防止利益纠纷的产生，众筹过程的各大利益主体在项目发起之前与资金筹集操作过程中：投资者与众筹平台之间；投资者与乡村旅游企业之间；乡村旅游企业和企业所在地存在利益的居民之间，就可能发生利益纠纷的方面，因此在必要情况下要向有关监督管理部门报备，一旦发生利益纠纷，申请监管部门严格按照法律条文和合同协议进行调节，并对违反合同的个体或单位进行依法惩处。

（三）拓宽融资渠道

众筹平台和乡村旅游企业可以采取多样化的推广方式，对乡村旅游企业和产品进行宣传，并通过改造适应消费者对旅游需求，使其对投资者和消费者具有更多的吸引力，以达到筹集资金的目的，但同时必须做到严格遵守规章制度，真实宣传，不能以假乱真影响投资者和消费者价值判断。只要通过足够的吸引物，展现足够的发展潜力，就能获得更多投资者的青睐，达到拓宽融资渠道的目的。

（四）发挥当地居民的主观能动性

风土人情是乡村旅游的重要资源也是其发展的根本，而企业所在地居民对当地风土人情是最了解的，因此，由当地居民参与经营管理是最好的管理方式。企业应对当地村民进行就业教育，提高其自身文化素质，让生产者参与企业管理，培养当地的管理人员。同时让当地居民也积极参与到融资环节中，是当地的居民称为乡村旅游的生产者、管理者和所有者三位一体，充分发挥当地居民的主观能动性，对乡村旅游进行高效的经营管理，同时也拓宽了众筹的融资对象，保证了融资环节的成功。

众筹作为一种新兴的融资模式，改变了传统筹资方式对于小微企业的制约，可以很大程度上为我国乡村旅游企业解决融资难的问题，对我国乡村旅游业的发展具有极大的推动作用。因此，乡村旅游的的发展，除了政府扶持资金外，还应根据自身特色加强宣传，吸引投资者，采用众筹的融资模式进行资金筹集，使资金不再成为限制乡村旅游发展的阻力。

（作者单位：泰山学院）