文化自信 战略之矢
作者：李海滢 来源： 日期：2019年2月14日文化自信是习近平总书记在新的历史时期提出的中华民族复兴，实现中国梦的重要举措，它的提出为民族企业指明发展的方向。习近平总书记指出：“我们要坚持道路自信、理论自信、制度自信，最根本的还是一个文化自信。”“文化自信，是更基础，更广泛、更深厚的自信。”如何由中国制造升级为中国创造昵？笔者认为坚守文化自信是企业制胜的法宝之一。如何建立企业独有文化自信，将成为企业竞争胜负的关键。本文通过对滋补国宝东阿阿胶如何开展文化自信，最终取得战略成功和财务成功，为其他相关企业提供借鉴。下面，从四个方面简述东阿阿胶坚守文化自信发展模式。
一、重拾文化自信是东阿阿胶发展必然选择，也是行业领导者被“迫”踏上的复兴之路
那么东阿阿胶为什么要选择文化自信、文化复兴之路昵？这要要从阿胶的发展历史长河中寻找答案。清朝以前，阿胶是极为尊贵且奢侈的补养品，除上贡朝廷外，市面上流通的阿胶价格为每市斤三两二钱白银，折合为现在的人民币约为5000—6000元。阿胶至宝，世人皆知。随着历史变迁，阿胶没有获得与其尊贵地 位相符的价格体系和市场认知。建国之初，逐步沦为普通药材，这不但是阿胶的悲哀，也是中华民族的损失。2006年前，消费者对阿胶的认知始终停留在补血上，属女子专用补养品，但阿胶的实际药理价值远不止于此。阿胶虽被东阿阿胶人传承，被中医所熟稔，但其功能却很难用西方营养学来解析，中医治未病理念的复兴还有很长的路要走。另外，毛驴作为役用动物退出历史舞台是工业革命的结果，阿胶价值链最终将因无驴皮可用自然消亡。阿胶价值被严重低估，关系着阿胶行业的生死存亡。驴之不存，“胶”安在焉？重塑阿胶形象、纠正人们对阿胶的认知、回归阿胶应有的价值和历史尊贵地位，重拾阿胶文化自信，是东阿阿胶人不容推卸的义务和责任。东阿阿胶作为行业领导者，理应担起复兴阿胶文化的责任，让阿胶传承下去。也正因为此，推动阿胶价值回归、产业链价值提升，重拾阿胶文化自信成为东阿阿胶近十几年来最为关键的战略主题。
二、文化自信源于优秀基因和优秀传承。
（一）阿胶具备丰富的文化底蕴
阿胶为中国名贵药材，由商朝伊尹首创，与人参、鹿茸并称为“滋补三大宝”。《本草纲目》上记载“阿胶，和血滋阴，除风润燥…，圣药也”。阿胶具有近3000年的传承历史，本身就是中医药文化精华的载体，具有医学、药学、养生保健、治未病等多方面地文化内涵。同时作为《本经》上品、滋补国宝，东阿阿胶的价值千百年来即为历朝历代的上层人士所公认。阿胶具备3000年传承，拥有天生的文化自信基因。可以说先天遗传的好。
（二）东阿阿胶具备优秀的文化基因
中医崇尚药材“道地”。道地药材是指中医在选择一味药材入药时，为了保证其疗效，经常把药材的出产地与药材名称并称，指在特定的自然条件、生态环境下所产的药材，久而久之，便形成了许多惯称，比如，云南的云木香、四川的川贝、西藏的藏红花等。药圣李时珍在《本草纲目》中说：“阿胶，《本经》上品。弘景曰：‘出东阿，故名阿胶’。”南北朝时著名的医药学家、道学家陶弘景在《名医别录》中曾说:"阿胶，出东阿，故名阿胶。”当代国医大师王绵之教授曾对阿胶有着这样的评价：“东阿阿胶是天赐的。阿胶就是阿胶，它是因得到东阿水炼制而成。没有此水，就没有阿胶；单用驴皮熬制的胶只能叫驴皮胶，阿胶和驴皮胶是有区别的。”名医背书，道地东阿，东阿阿胶具有不断与时俱进、兼具传承与创新的文化自信基因。可以是说是自身进化的好。
（三）东阿阿胶人具备重塑民族中药的文化自信品格
药材讲究“道地”，做事讲究“地道”。东阿阿胶人作为承载三千年厚重历史文化—阿胶的传承者，拥有“厚道、地道、传承、创新”的品格。东阿阿胶的发展历史可以追溯到东阿县人刘延波创建于嘉庆五年（1801年）的同兴堂。同兴堂堂训：“为商兴业务循道,选料制作必以德,童叟无欺为良善,治病救人报国恩。”1952年，山东东阿阿胶厂作为全国第一家阿胶国营生产企业正式成立，至今建厂66年，东阿阿胶人一直秉承行业领导者的使命，以重塑民族中药辉煌为己任，重拾文化自信，开启阿胶文化营销工程，推动了东阿阿胶一次又一次的发展，引导建立行业健康持续发展生态。 三千年阿胶文化是东阿阿胶人根基，66年的艰苦奋斗、阿胶品质打造是东阿阿胶人脊梁。东阿阿胶人基因里、灵魂深处，传承着三千年阿胶文化。东阿阿胶独有文化是中华民族文化的组成部分，东阿阿胶独有文化自信也是中华民族文化自信体现之一。东阿阿胶是全体股东的，更是民族的，也是世界的。阿胶乃血肉有情之品，正是因为一代又一代东阿阿胶人坚守传承与创新，赋予东阿阿胶以灵魂，使东阿阿胶具备了承担民族自信、文化自信的底蕴。可以说是天人合一。
习近平总书记指出“中医药学凝聚着深邃的哲学智慧和中华民族几千年的健康养生理念及其实践经验，是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙，更是中华文化伟大复兴的先行者。”东阿阿胶作为中国特色传统中药生产企业的典型代表之一，作为阿胶行业领导者，践行“寿人济世”的使命，以“复兴阿胶文化”为己任，通过建立东阿阿胶独有文化自信引领行业发展，最终助力中华文化伟大复兴。
东阿阿胶文化自信指向两个方向，一个是过去，一个是未来。从历史上看，东阿阿胶是安全的、有效的，从东阿阿胶66年奋斗史上看，是成功的、正确的，这叫自信；同时对未来抱有信心，有成功的把握实现既定的目标，这也叫自信。东阿阿胶文化自信主要有三个特征。一是文化自信具有根本性、普遍性，是企业得以成功的根基。二是文化自信是包括对中国优秀传统中药文化的自信，对中国优秀传统阿胶文化的自信。三是东阿阿胶独有文化自信绝不仅限于中华优秀传统阿胶文化，还包括东阿阿胶全产业链质量文化、极致品质文化，包括传承、创新、厚道地道的企业文化。文化自信推动阿胶价值回归，助力产业升级。推动阿胶文化自信是东阿阿胶重要的战略决策，也是使得阿胶行业蛋糕做大。这是以秦玉峰为核心的领导班子对阿胶行业传承做出的最为重要的贡献之一。
四、东阿阿胶战略举措有的放矢，夯实文化自信之基
1、三千年传承奠定文化自信根基
东阿阿胶具有3000年的传承历史，本身就是中医药文化精华的载体，是中医药文化的一张名片，具有医学、药学、养生保健、治未病等多方面地丰富文化内涵。通过深研历代本草学著作、中医名家论述，东阿阿胶从服用阿胶的演变史、疗效演变史、阿胶垄断史、阿胶滋补养生史四条主线入手，搜集整理阿胶古代经典和民间验方3200多个，其中治未病的膳食养生方近百个，形成了阿胶三大文化体系，即:学术文化、滋补文化、美容文化，为东阿阿胶独有文化自信建立创造了来自于传统文化的丰厚资源支持。
2、国家级保护技艺传承优质基因
东阿阿胶的炼制技艺是国家级非物质文化遗产，作为我国重要传统生产工艺的典型代表，历经3000年的实践和传承，形成了一套独特的技术。其中九天九夜，99道工序的“九九炼胶法”对工艺、时辰、原料、使火等的要求相当苛刻，秉承了中医“阴阳平衡、天人合一、道法自然”等深厚的中医理论和儒家、道家思想。这些丰富的历史记载和悠久的工艺传承是阿胶中医药文化的载体，是挖掘整理阿胶滋补养生文化的资源宝库，也是东阿阿胶的核心优势。2008年“东阿阿胶制作技艺”列入“第一批国家级非物质文化遗产扩展项目名录”，2009年秦玉峰被文化部认定为东阿阿胶传统制作技艺的唯一代表性传承人。
1、将传统阿胶中医药文化转化为文化产品
把阿胶文物史料、名人轶事、历代医案、经典验方用方等做成文化产品，同实物产品一块出售，比如养颜美容，给出一份实物产品再给出一个养颜的方案或者是方法，这个方案就是文化产品，既给实物又给文化产品。在阿胶中医药的方法论指导下，消费者可以同时获得实物产品和文化产品，将“授之以鱼”与“授之以渔”相结合。承接历代阿胶文化精髓，通过挖掘、整理、积累和再造，把零散的阿胶文化元素汇集起来，逐步形成了东阿阿胶特有的产品文化和企业文化，建立东阿阿胶独有文化自信力。
2、开发文化内涵产品
节气与产品结合，开发典藏珍品——九朝贡胶。从2007年开始，恢复中断百余年的阿胶极品冬至九朝贡胶的生产，九朝贡胶是选择阴盛阳始的农历冬至子时汲取至阴东阿地下水，以黑健乌头驴杀驴取皮, 冬至十五天内用桑木柴，直火炼制九天九夜，经九十九道工序炼制成胶。因历代进贡朝廷，所以叫九朝贡胶。它的问世基于消费者的高端消费需求、尊严与地位消费需求，受到消费者追捧；元曲与产品结合，开发口服美容产品——阿胶糕。元曲四大家之一白朴有秋夜梧桐雨：“阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯，粉腮似羞，杏花春雨带笑看，润了青春，保了天年，有了本钱”,据此开发即食真颜阿胶糕，这种集江南消费习惯和阿胶文化时尚元素的产品受到国内外年轻白领的青睐。
3、创建文化传播的场景
坚持“顾客变游客、游客变顾客”，实施文化体验营销和价值回归工程，以工厂为舞台，以产品为道具，以消费者体验为核心，创造出值得回忆、令人难忘的体验活动，打造体验营销新模式。按国家5A级工业旅游标准设计阿胶世界，建设东阿阿胶城、中国阿胶博物馆等文化宣传的桥头堡。赋予产品文化内涵，用文化体验营销，让阿胶回归滋补上品价值和高端滋补客群。
(三) 从传统文化中汲取养分，丰富阿胶文化的内涵
1、重阳节举办“熬东阿阿胶，尽儿女孝心”文化宣传活动。
东阿阿胶以道地正宗著称，自古是滋补上品，补而不偏，宜于久服，古人早已形成了以东阿阿胶敬老的传统，如朱熹、曾国藩都选择东阿阿胶向父母大人尽孝。这种传统已延续了千年，东阿阿胶在中华历史文明中已成为孝道美德的物质载体。2012年，中国妇女报社和东阿阿胶联合举办的中华儿女孝心行动成功推动了“重阳节”入法，在全社会掀起了敬老爱老大风潮。2013年东阿阿胶股份有限公司联合中国妇联和中国妇女报社等在九九重阳节开展“熬东阿阿胶，尽儿女孝心”活动，效法千古圣贤，弘扬孝道文化，用实际行动来践行孝道的复兴。“熬胶孝敬”不仅是物质上的，更重要是一个文化上的概念，希望“熬胶孝敬”能推广出去，成为当代的一种孝文化。通过这一活动，激发了国人孝心，营造出良好的尽孝氛围，从而推动中国孝文化的复兴，实现东阿阿胶弘扬孝道文化氛围营造的同时传递东阿阿胶滋补养生价值。
2、连续11年筹办“冬至阿胶滋补节”，让冬至吃阿胶成为一种生活习俗。
冬至是中国传统进补日，而阿胶则是进补的主流产品。为了复兴千年中医药文化和冬至进补的民俗文化，东阿阿胶从2007年开始每年的冬至举办“中国冬至阿胶文化节”，祭药王、开启阿胶井、开炼冬至九朝贡胶将阿，胶文化、冬至文化、膏方文化会融为一体。东阿阿胶建立了“中华中医药学会膏方标准化研究及人才培训基地”、“全国中医药文化宣传教育基地”，与中国中医科学院成立了“治未病”中心，以膏方为载体，推动国内中医膏方学术和文化的发展。通过将传统节气冬至与滋补文化相结合，唤醒了民族记忆，冬至阿胶滋补文化节传承中华养生文化的精髓，倡导“奉阴者寿”的养生理念，用节庆活动传承保护国家非物质文化遗产，以滋补健康人民大众。从“冬令进补，来年打虎”到“春节吃饺子之于冬至吃阿胶”，无不彰显人们对于自身健康的注重，对于阿胶滋补的强认知。在东阿阿胶放弃品牌推品类，高筑阿胶行业文化自信策略的推动下，冬至进补阿胶成为注重自我保健的人们的生活习俗，冬至阿胶滋补节现已成为阿胶行业的盛会。东阿阿胶独有文化自信将作为滋补、养生、乐活引领者，引领人们注重自我保健，改变生活方式。
1、推行全产业链质量管控模式确保极致品质
品质的根本是质量，而质量是东阿阿胶的最高道德。东阿阿胶视质量如生命，走出了一条以质取胜、以质求强的内涵式发展之路。中药最讲求原材料的道地性，纵观阿胶千年发展史及阿胶行业的每次危机，都是由假原料引发。李时珍《本草纲目》说:“其井官禁，真胶极难得，货者多伪。”从古至今驴皮资源紧张，是造假的重要原因。要想根除这个历史痼疾，只有从原料和全产业链抓起。东阿阿胶通过采用“全过程可追溯”技术，推行全世界最早建立的DNA鉴定标准，构建全产业链质量管控模式，来养一头“闭环的驴”。东阿阿胶坚持“把毛驴当药材养”的理念，率先在毛驴皮下植入电子芯片，建立了先进的RFID溯源体系。一头小毛驴从它出生的那一刻就已经进入电子档案，全程管控它的发育和成长过程，追溯一头驴从出生到转化为阿胶的全过程。也正是这种坚持，才有了聊城和蒙东辽西两个百万头养驴基地。东阿阿胶人常讲：“没有驴就没有驴皮，没有驴皮就没有阿胶，没有优质驴皮就没有优质阿胶。我们不仅要做最道地的阿胶，还要养最好的驴”。驴皮是阿胶的根本，阿胶是“东阿阿胶”的根本。假阿胶不仅对整个阿胶行业伤害巨大，更严重损害人民群众的身体健康。东阿阿胶人爱护阿胶这个品类，如同爱护自己的生命。做道地好阿胶，做厚道东阿阿胶人。
2、融合阿胶文化与企业文化，夯实文化自信基础
清代叶存仁曾说：“头顶三尺有神明，不畏人知畏己知。”东阿阿胶是国家级非物质文化遗产，传承3000年的DNA就四个字，安全、有效。东阿阿胶企业文化与阿胶文化一脉相承，以“寿人济世”为使命，把“厚道、地道、传承、创新” 作为核心价值观。“寿人”就是要做“地道”产品，追求最高质量和安全有效，使人健康长寿；“济世”就是要做“厚道”企业，除了以敬畏之心提供好产品外，还要有悲天悯人的情怀。厚道做人，地道做事，传承千年，创新发展。传承3000年的阿胶文化，驱使着东阿阿胶始终坚持为顾客提供质量最高的产品。这不仅滋养了顾客的身心，也滋养了东阿阿胶文化自信基因。优秀的文化都需要在传承中创新，东阿阿胶用工匠精神推动传承创新，这不仅激发出文化自信巨大的活力，更有效的提升了顾客体验。东阿阿胶的传承，是以文化为精髓的历史传承；东阿阿胶的创新，是以技术为支撑的全方位创新。东阿阿胶企业文化和东阿阿胶文化无缝融合，是东阿阿胶人得以文化自信的源泉。
综上所述，东阿阿胶正是通过不断挖掘阿胶文化的内涵，将阿胶文化与与优秀传统文化充分融合，唤醒中华儿女对阿胶的认知，激发了阿胶文化自信和民族自信。可以说，坚持文化自信，强化战略之矢，是东阿阿胶发展史上最为关键的战略决策。正因为此，东阿阿胶利润由2004年1.93亿增长到2017年24.1亿，增长了12.5倍。可以看到，在中国高质量发展时期，东阿阿胶坚持走文化自信发展之路，乘上了中国复兴巨轮，在关键的历史时期抓住了战略机会点，成长为中华民族的脊梁。东阿阿胶坚持文化自信的成功之路，值得寻找“中国梦”的企业家们借鉴。习近平总书记指出：“文化是民族的血脉，是人民的精神家园”。一切都可毁灭，唯有文化生生不息，得以永存。坚持文化自信，是企业走出国门，走向世界的必经之路。相信在中国复兴的路上，将会涌现处诸多的民族的脊梁——“中国梦”的开拓者。
（作者单位：东阿阿胶股份有限公司）
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