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仅次于故宫的啤酒博物馆与“无中生有”的啤酒豆

一杯酒 一座城： 与旅游一同“升温”的风景 

上世纪五十年代，雪铁龙公司向公众开放生产线，开启了工业旅游的先河。实际上不仅在我国，酒企从事工业旅游均具有得天独厚的优势，像法国的波尔多地区、美国的加州葡萄酒产区都有着极为成熟的和酒有关的旅游项目，而在2004年原国家旅游局公布的首批103家国家工业旅游示范点和工信部公布的第一、二批国家工业遗产中，酿造企业均名列其中，也是首批工业旅游示范点中最多的一类。进入移动互联时代，像在社交平台上迅速崛起的白酒年轻化代表江小白这样的企业，更是看到旅游对企业的加速推进作用而不遗余力地实施一二三产业的融合。 

国内，靠一杯酒走红的城市中，两个最有名：贵州茅台镇和山东青岛。 

一个依傍近万亿市值的贵州茅台，被网友们戏称因酒富裕了一座城；另一个则靠酒业旅游，让世界认识了这座城。 

作为国家首批工业旅游示范点和第二批国家工业遗产，去年热度仅次于故宫、由青岛啤酒厂改建的青啤博物馆是国内收门票，游客数依然突破上百万人次的工业旅游景点。1月2日，青啤博物馆馆长董方对21世纪经济报道记者说，博物馆的营业收入今年将突破亿元大关。“规模大了有盈利才是质变，这是企业发展工业旅游的关键。” 

就在大多数工业企业还在探索工业旅游如何起步时，青岛，已经成为了国家旅游局工业旅游创新大会的召开地。青啤股份的工业旅游，已经达到国际一流水平。通过工业旅游，啤酒成为了青岛递给世界的一张名片，啤酒文化已经内化成这座城市的品质。企业品牌和城市品牌，相辅相成。 

但不可否认的是，按原国家旅游局公布的数据，2016年，我国的工业旅游景点收入为213亿元，和当年国内旅游收入3.94万亿元相比，比重显然太小。在生产线、工业遗产等基础上发展起来的工业旅游，要么成为效益好企业的附属物，收入可有可无；要么主要以发挥形象展示和品牌宣传作用为主，至于盈利不少企业连想都不敢想。 

工业旅游又是一座尚待挖掘的“富矿”。2017年，在湖北黄石召开的全国第二届工业旅游创新大会上，原国家旅游局公布了《全国工业旅游创新发展三年行动方案(2018-2020)》，计划到2020年，全国工业旅游年接待游客量达2.4亿人次，旅游年收入超过300亿元，成为全域旅游发展新的增长极。全国将培育100个国家工业旅游示范基地、国家工业遗产旅游基地等示范品牌；工业旅游体系初步建成并得到完善。 

实际上，早在2004年国家旅游局就公布了首批103家国家工业旅游示范点。在发达国家，有15％的工业企业适合发展工业旅游。其中，消费类工业被认为最吸引人气。 

“企业赚钱了，工业旅游才有持续性。”本月初，中国旅游研究院杨劲松博士向21世纪经济报道记者表示，怎么来赚？对依托公共资源的景区来说，门票逐渐走低是趋势。企业可以更多引入文创，形成大的流量，既利于资金回收又可以发展配套产业。 

杨劲松所言似有所指，在这方面，青啤博物馆的董方有一肚皮故事可讲。 

收费的网红博物馆 

“现在青啤博物馆像故宫一样实行限流，采用门票预约制，游客分成不同时段进入，是为了保证安全的体验。”董方对21世纪经济报道记者说。去年啤酒节期间，成为网红打卡地的博物馆日最高客流量破万人次。 

青啤博物馆成立于2003年青啤百年大庆时，位于青岛市登州路56号。就在这条原名青岛米勒上尉街上，距今115年前，英德商人出资40万墨西哥银元，创建日耳曼啤酒公司青岛股份公司，生产设备和啤酒原料都来自德国。1906年，这里生产的啤酒第一次在慕尼黑啤酒博览会上获得金奖。新中国成立后，这里成了青啤一厂，产品也多次获得世界金奖，两栋红色德式建筑也保存至今。 

博物馆可以说是当下工业旅游的标配。据原国家旅游局统计，到2016年末，全国共有1157个工业旅游景点，博物馆伴随其中。由于对旅游行业的规律认识不足，不少工业博物馆仅仅成为了奖状、奖章陈列室和工业遗产的参观地。去年底，工信部文化发展中心发起成立了工业博物馆联盟，希望让博物馆“活”起来。 

“青啤博物馆不光人多要靠预约，还要收门票。”董方说。去年，青啤博物馆的游客人次已超过110万人次。目前，全年接待游客人次超过百万大关的国家工业旅游示范基地有烟台张裕葡萄酒文化旅游区、伊利集团、隆力奇养生小镇等，但收费的不多。 

据介绍，依托青啤一厂建立起来的青啤博物馆共有四档收费标准：60元、90元、190元和290元。凭60元门票，游客可享用一杯原浆、一杯纯生和一袋啤酒豆。90元的嘉宾票可畅饮1小时，包括黑啤、艾尔啤酒等。190元的标准是给游客配讲解员，提供迎宾、欢迎字幕等服务。 

“290元是顶级标配，有专门的VIP空间，配餐是文化餐。青啤科研中心的餐饮专家对6种啤酒分别配餐，如淡爽型的啤酒就配海鲜、沙拉、面包条等，黑啤配牛排，除了成分的营养搭配要讲究，还有为什么搭配的故事。现在，酒文化和餐饮的结合太少。”董方说，顶级套餐将在4月推出。 

在他看来，青啤博物馆的收费提档升级是遵循大势：“现在很多人有钱，也有文化需求。”他表示，90元的嘉宾票卖得很好，190元的需求相对少一些。 

事实上，青啤股份的工业旅游收费经历了从无到有。 

早在上世纪60年代，青岛啤酒厂就开始接待外宾了。青啤的历史渊源和品牌影响力吸引了以欧美和日本、东南亚客人为主的旅行团。“那时参观两条啤酒包装生产线，要由青岛市外办批准后出示手续，我们负责免费接待。”董方回忆，到90年代，国内出现了工业旅游的概念，青啤开始尝试收费。青啤二厂的修建就考虑到了游客参观，落成后，参观者不仅可以看包装线，还可以看糖化、发酵全过程，整个啤酒生产线就能参观全了。办公室四五个人搞接待，根本忙不过来，想收费挡一挡。结果，接待人数反而上了一个台阶，两个厂每年都有1万多游客。““收费后，旅行社直接交钱给厂里，反而不用托关系办手续就可以参观。”董方分析游客增加的原因。 

直到博物馆成立，青啤的工业旅游才有了专业的队伍，设了市场部、接待部和行政部。博物馆从工厂业务体系独立出来的第二年，接待人数就翻了一倍。山东省文化和旅游厅产业促进处副处长戴军1月3日向21世纪经济报道记者表示，从90年代到2010年，工业旅游为自发式发展阶段，这一阶段国家没有相关政策，传统工业格局基本没有变化。 

这一阶段，青啤工业旅游的门票从90年代的10元提价到30元。经历了整整20年，然后门票从40元提到60元。 

为什么要收费？ 

“盈利是关键，挣了钱可以发展为产业。”董方说，企业收入规模做大了有了盈利，意味着工业旅游实现了自给自足，可以良性循环。“产业和事业要分开。”他说，否则靠补贴很麻烦，连员工的福利都保证不了，工业旅游能否发展下去成问题。 

青啤博物馆刚成立时，青啤股份有扶持政策，很多费用担着。第二年，费用少担了一些。2005年博物馆就完全自主经营，自负盈亏了。 

2003年至2012年是青啤博物馆的快速发展期。随着“八项规定”的实施，团购受到影响，客流量有所下降。当时着急的董方想过放弃博物馆转型，但最终还是在提升品质上下功夫，“第二年客人虽少了，但收入却增长了。2014年接待量又创新高，一直到现在，收入持续增长。”董方说。 

支撑收费的是人气。 

他说，工业博物馆普遍人气少，要侧重于做成体验馆，科技馆。一是馆内产品要做好，挖掘展品故事。他非常重视文化挖掘，尤其是讲解员的培养。在文化的传递上，中国旅游研究院杨劲松博士建议在工业旅游人才匮乏下，返聘老员工来讲文物背后的故事。在董方看来，老员工满肚子的故事还可以由演员来演绎，提高艺术感染力。 

游客增加是渐变的过程。董方认为，随着旅游从观光型向文化、休闲游转变，善于挖掘文化的博物馆将大有潜力。 

二是馆内设施、设备要有互动，不是所有人都会请讲解员，最好游客可以自娱自乐。比如游戏参与、扫二维码讲解等。青啤博物馆内有个醉酒小屋，人一进去就会头晕，体验喝多了的样子，就是用现成的科技成果填充互动内容。三是不断更新设施设备。 

旅行社也能给工业旅游带来人气。早期只收10元门票时，青岛啤酒厂很大地刺激了旅行社团购业务。博物馆成立后，对旅行社实行过门票半价优惠。 

“专散客和团队的客流比最好控制在7：3。”董方表示，从博物馆来看，团队的客流量占比一直在下降，散客比重在上升，“但平衡很重要。”有了团队，景区景点的掌控力度更大。因为海外游客要靠旅行社，可以作为淡旺季调剂的很好补充，但要牺牲掉一定的门票收入。散客客单价较少，购物更理性，但能保证门票收入。 

啤酒豆意外走红 

“工业旅游靠提高门票价来提高收入不是长久之计，要靠文创产品，尤其是提高文创的毛利率，最终形成产业。”董方说。 

青啤的文创产品最早萌芽于上世纪七八十年代，创意从酒起子、有青啤LOGO的杯子等小纪念品做起，到后来开发青岛啤酒节文化衫。 

但真正形成规模的是啤酒豆。 

啤酒豆是董方的发明。青岛人好客，博物馆的游客多了，下酒的花生米消耗大。能不能在用量大的酒肴上动动脑筋？董方尝试着在花生上加上点啤酒花等配料，取名为“啤酒豆”，没想到游客吃完还要买，5包、10包、15包。卖得多了，博物馆加个盒子，里面装上20袋，购买量从小袋到大袋，再到盒装，甚至到几十斤的大桶。 

一包25克装、1元至1.5元的啤酒豆，在2000年时，销售收入甚至高过一张10元的门票总收入。 

在青啤博物馆，门票收入被称为“一销”，文创、酒和餐饮被称为“二销”，收入比例大致1：1。其中，“二销”里文创的销售收入高达80%，啤酒豆就贡献了一半。从效益来看，目前门票的毛利率最高。 

啤酒豆的热销给了董方很大的触动。接待能力有限，目前博物馆已靠预约限流，以游客量的增长来提高门票收入不可持续。60元的门票价青啤博物馆已经执行好几年了。门票的天花板已显。 

但文创产品不仅可以继续做大，还可以提高附加值。 

去年，青啤博物馆实现营业收入8700万元，今年将突破1亿元大关。董方告诉21世纪经济报道记者，文创产业还可以拉动上下游产业，以啤酒豆为例，原来的用量小，现在给青啤供应原料的企业已经扩招工人，年销售收入也达到400万元。在相关产业上，他希望有专门的设计公司和大学从事青啤的文创产业，由博物馆支付费用和安排设计，共同做大文创产业。 

目前，国内工业旅游还没有一个5A级景点，包括张裕、茅台、五粮液、东阿阿胶和青啤都在争创。青啤博物馆的场地较小，但青岛市政府拟引资上百亿元在博物馆周边打造青啤休闲文化商务区，目前部分工程已经开工。 

除了申报5A景区，董方更大的愿望是能在青啤博物馆的基础上建立国家级文化产业基地，由政府引领，国内规划机构来设计规划，在业态布局上有大量的文创产业和工业衍生品出现。 

（编辑：李清宇）