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美国电影娱乐产业分析

前言

美国加利福尼亚州的好莱坞，因为许多电影娱乐产业商业巨头总部都坐落于此，成为全球电影娱乐产业的中心，比如，迪士尼、21世纪福克斯、哥伦比亚、索尼、梦工厂和华纳兄弟(Brownell，2012)。好莱坞一直在电影娱乐产业处于领先位置，这充分显示了其卓越的竞争力。在2016年，该行业价值达到262.478亿美元，2012至2016年间（2017年市场线，图1）的年复合增长率为0.5%。在2016至2021年间，美国电影娱乐市场预测将达到271.689亿美元，即增长0.7%（2017年市场线，图2）。根据波特（1990）的国家竞争优势钻石模型，要素条件、需求条件、相关支持产业及战略/结构/竞争可以反映一个行业的国家竞争优势。事实上，最高因素条件、需求条件、强相关和支持性产业和恰当的策略是反映美国电影娱乐产业的四大指标。与此同时，强有力的政策支持极大地影响了这些指标。这个报告分析了反映电影娱乐行业竞争力的四个指标、政策和此类指标的相关性以及最终表明这些指标对现在以及未来政策的重要性。 

美国电影娱乐产业竞争力指标

1.1 最高因素条件

美国电影娱乐市场拥有最高因素条件。首先，好莱坞拥有卓越的地理优势，能促进电影娱乐产业发展。其坐落于洛杉矶西北郊区，风景优美，气候适宜，有利于电影拍摄。而且，好莱坞远离美国传统文化中心——以纽约市为代表的东海岸线。20世纪初，纽约市是美国电影制造的中心（De Vany, 2004）。为了摆脱电影专利公司垄断，许多公司搬到了西海岸线（De Vany, 2004）。并且，不像其他国家的电影娱乐产业，好莱坞的业务规模更大。好莱坞电影娱乐首先作为一种消费品存在于资本主义经济中，所以该产业遵循商业化模式而非艺术模式（Scott, 2005）。美国文化中的实用主义传统以及偏僻的地理位置从一开始就决定了好莱坞电影娱乐产业发展遵循商业模式。此外，犹太人掌控着该产业。犹太人仅占美国人口的2.5%，但却掌控65%好莱坞高级管理职位（Wasko, 2013）。犹太人独特的民族性格决定了他们的商业才能。

1.1 有利的需求条件

美国电影娱乐产业也拥有有利的国内外需求条件。从一开始美国观众对电影就表现出了极度热爱。在1905年6月19日，第一个五分钱剧院在匹兹堡开业，便宜的价格和新颖的电影艺术迅速受到了广大消费者的喜爱（Kerrigan, 2017）。从那时起，美国电影播放经历了几个阶段（比如，电影宫殿、多厅影院、巨型多厅影院），使看电影成为了美国人舒适多样化的娱乐活动（Scott, 2005）。与此同时，电影产业也已成为娱乐经济的重要组成部分。二战后，由于家用电视及欧洲电影的冲击，美国电影观众一度下滑。但是好莱坞积极应用技术制作一系列大片，又重新赢得了一大批观众（Salvemini & Delmestri, 2000年）。国内的强劲需求保证该产业不断发展，但海外市场快速发展进一步保证了好莱坞的繁荣。从上世纪八十年代起，随着经济全球化的进一步深入，好莱坞文化霸权已经扩展到全球。在2016年，该行业在全球市场价值为809.857亿美元，而在美国市场价值为262.478亿美元，占全球市场份额的32.4%（市场线，图3和图4）。 

1.1 相关支持产业

美国电影娱乐市场的一站式营销模式促使相关支持产业快速发展，包括广告、时尚，衍生产品销售、主题公园等。相关支持产业主要包括以下三类。第一类是电影产业扩窗模式。除了在电影院播放，根据消费者需求，美国电影还有许多其他播放渠道，比如互联网、家用视频系统、数字视频光盘和有线电视( Kerrigan，2017)。另外一个主要类型是衍生产品的开发和销售，包括扩窗发行和视频发行（例如，录像带、点播订阅视频、随看随付费电视、移动互联网）、主题公园、电子游戏、玩具、文具、衣服和配件。如今，衍生物产品收入占好莱坞电影产业总收入的57%，比票房还高（2017年市场线，图5和图6）。例如，《星球大战》三部曲全球票房是18亿美元，但其衍生物收入超过45亿美元（Wasko, 2013）。支持产业第三类是品牌营销。好莱坞电影中的产品投放已经成为一种成熟的商业模式，有一整套特定程序（De Vany, 2004）。电影制作人、广告代理人、广告商和调查公司组成了一个完整的产品投放产业链。

1.1 战略、结构、竞争

目前，在美国电影制作和发行由两类公司掌控。即专业和独立人士，同时还有专业的子公司（Honthaner, 2017）。根据不同公司对好莱坞在集聚经济的影响及在外部营销和分销活动中的不同角色，最终形成这样的产产业结构。总而言之，独立人士擅长电影制作和发行（Kerrigan, 2017）。一些独立人士与专业人士在财政和发行领域建立伙伴关系，以寻求更多的市场利益。到了21世纪，巨头公司和中小型企业和睦共存保证了中小型企业以及巨头公司操作的灵活性和创新性，以便分担风险并创造出更多的好莱坞传奇（Scott, 2002）。具体而言，专业人士需要中小型企业的支持，以分散风险并使市场多样化。独立人士承担更多的风险和压力，因其从自己的艺术理念出发，旨在创造不同的产品。那些专业子公司，他们走的是一条妥协的道路，即通过利用专业人士的发行和融资渠道实现自己的艺术想法同时又减少风险。

指标与市场生存的政策相关性

在美国电影娱乐产业发展进程中，政府总是不可或缺的强劲驱动力。二战后，好莱坞商业利益和华盛顿经济目标逐渐一致。例如，美国政府马歇尔计划允许大量好莱坞电影出口到欧洲（Brownstein, 1992）。联邦政府、商务部和多个美国大使馆合作，采取多种措施帮助好莱坞建立内部和外部经济。

第一，联邦政府已经完全实施知识产权保护政策，以确保该产业健康平稳发展。政府颁布一系列的法律法规，例如，1976年《版权法》、1990年《视觉艺术权利法》、1997年《无电子盗窃法》和1998年《数字千年版权法》( Papke，2016)。

第二，许多专业机构支持该产业发展，包括美国电影协会、国家艺术捐赠基金和州电影办公室。由七大美国媒体巨头组成的美国电影协会一直致力于游说不同国家的政府保护知识产权和消除贸易壁垒，以保护成员的商业利益（Brownell, 2012）。国家艺术捐赠基金是资助文化和艺术活动的最大的非政府组织。除了赞助个人和组织电影制作，该组织也通过资助美国国际电影节（Crane, 2014）支持该产业的发展。而且，许多州政府（比如，加利福尼亚州、弗罗里达州、纽约州，华盛顿州）已经建立专门办公室来管理本地电影和娱乐产业，包括解释相关的政府政策，制定行业发展计划，建立资源共享联盟，并为电影制作提供支持服务( Brownstein，1992)。

第三，多个州政府向该产业提供税收优惠政策，以创造更多的就业机会来提高税收。例如，超过15个州已经建立电影和娱乐业可转让免税政策，使电影制作人方便变现（Honthaner, 2017）。而且，一些州采取直接退税和现金退税以实现不可转让的免税，来支持区域工业发展（Wasko, 2013）。

结论

总的来说，因素条件、需求条件、相关支持产业以及战略/结构/竞争构成了美国电影娱乐产业的四个关键指标，并且政策支持对该产业的生存繁荣来说是一个不可或缺的因素。显而易见，该产业长期国内竞争优势和美国各级政府在法律保护、专业机构和税收优惠方面的政策支持密不可分。为了保持在全球电影娱乐市场中的领先位置，美国各级政府都应该提供更多的优惠政策来吸引电影制作人在当地制作电影，例如更高的税收优惠和积极的支持服务。与此同时，在经济全球化的时代背景下，美国政府应该更在全球范围进一步促进自由贸易政策。特别是，美国政府应该鼓励其他国家的政府对好莱坞电影娱乐产业保持更加开放的态度。

（作者单位：悉尼大学商学院）