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新旧动能转换视域下品牌建设政策探析

在山东2017年第十一次党代会上，省委书记刘家义将新旧动能转换称作各项工作的“牛鼻子”。那么要牵住这个“牛鼻子”的关键点是什么？从品牌建设角度看，打造品牌的核心是整合经济要素、带动经济发展的高级经济形态，品牌发展可以有效减少低端供给，扩大中高端供给来满足需求结构的升级转变，是经济发展的新动能。2017年5月山东省政府在济南市召开的企业质量品牌提升座谈会上，省长龚正给出了破题之道：就是把质量品牌工作摆到发展全局的关键处，作为新旧动能转换的着力点，融入经济发展各条战线、各个领域，在更高水平上实施质量强省和品牌战略，使之成为新旧动能转换的强大引擎和有力推动。因此，要实现新旧动能转换必须实施品牌建设战略。

一、品牌建设与新旧动能转换之契合

（一）品牌建设实现着新旧动能转换的方向

品牌能够使消费者获得更大的效用，从而愿意支付更高的价格让企业获得超额利润，进而激发企业创新创造活力，提升品牌价值。如提高产品与服务品质、实现品牌建设价值链升级、促进生产要素合理配置、提高全要素生产率等。同时  反过来再次吸引消费者引领消费，挖掘消费潜力，从而促进经济增长。品牌的内生动力遵循这一规律不断向前发展,而这恰恰契合了新旧动能转换的方向，即通过深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念，加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变。因此，品牌建设代表着新旧动能转换的方向。

（二）新旧动能转换要求实施品牌建设

2016年政府工作报告指出要推动新技术、新产业、新业态加快成长，培育壮大新动能，这为新旧动能转换吹响了号角。新动能指的是以技术创新为引领，携带者知识、信息、数据等新生产力的基因出现，成为实体经济发展升级的强大动力。新旧动能转换，从以下三个方面分析:一是必须坚持“增量崛起”与“存量变革”并举，既要培育发展前景广阔的新兴产业，也要化解淘汰过剩落后产能、运用新技术改造提升传统产业，实现“老树发新枝”。而实现这一过程恰恰契合了品牌的核心作用，就是对相关经济要素即人力、土地、资本等进行重组，使其向优势产品、优势企业、优势产业集中，实现经济形态的整体提升。二是要认清消费升级现状，把国内巨大市场需求作为“导航灯”，促进产品和服务创新，实现更高水平上供需结构的匹配和优化。这一过程契合了品牌的溢价功能，就是厂商把所属商标建成目标顾客不假思索溢价选择的品牌。当消费者面临众多选择时，给消费者提供最小成本选择和培养品牌感情忠实度让其不做第二选择。三是新旧动能转换战场不仅立足国内市场，还要主动参与国际竞争，抓住世界新一轮科技革命和产业变革机遇，积极培育对外开放新优势，拓展发展空间。这一过程契合了品牌的扩张属性，品牌的魅力也在于此,它是无边界的。品牌作为全球经济和科技竞争的制高点，是企业乃至一个国家核心竞争力的重要标志。

习近平总书记提出了“要推动中国产品向中国品牌转变”的指示，即加快推进品牌建设，带动更多企业投入到品牌创建中，可以在满足国内消费升级需求的同时，创建中国产品优质优价的世界形象，形成品牌建设和经济回报的良性循环，同时就是完成了新旧动能的转换过程。

二、新旧动能转换视域下品牌建设的措施

（一）产业层面

第一，大力发展农产品品牌。（1）通过加强农产品产地环境保护和源头治理，实施严格的农业投入品使用管理制度；（2）加快健全农产品质量监管体系，建立农产品质量安全追溯制度，进而保证优质农产品品牌供给；（3）打造济南农品品牌，比如以“舜耕篱下”、“南山宝匣”等为题目，围绕济南特产打造我市农品整体形象；（4）积极发挥农业龙头企业、农民合作社、家庭农场等品牌创建主体作用，鼓励行业协会聚集品牌效应；（5）以奖代补，依靠互联网 支持建设实体店与网店相结合的济南品牌农产品营销体系。

第二，提升制造业品牌。全面实施 《〈中国制造2025〉 济南行动计划》（济政发〔2016 ４号），培育一批制造业精品。（1）企业应从原料、管理、设计等各个环节严格把控质量关，进而推出制造业精品；（2）鼓励支持企业开展新材料研发与生产，为生产精品提供原料支撑；（3）针对关键部件和技术进行自主研发与试验，提高性能与稳定性，为精品提供可靠性保障；（4）依托济南制造业名企，完善上下游产业链，形成产业集聚。

第三，开发服务业品牌。（1）鼓励生活服务领域实现优势资源整合，进而形成服务专业、影响范围广、质量信誉高的品牌；（2）充分发挥地方资源、文化和产业优势，突出相关产业的集群优势，通过策划论证提升品牌内涵，进而完善区域品牌培育机制。比如济南又叫泉城，以泉水保护为前提，以泉韵塑造为基础，以文化产品开发为重点，扶持泉城动漫、泉城演艺、泉水博物馆、大明湖文化观光园等核心项目建设，打造泉水文化品牌。结合“携河发展”立足山东黄河文化特点，整合沿黄文化资源，融入现代理念和国际元素，建设黄河文化产业区、黄河文化博览园、黄河文化观光带、《大河长歌》等项目，培育黄河文化品牌。

(二)要素层面

品牌建设战略的实施需要众多要素的投入。（1）理论要素，品牌建设要有先进的品牌理念，必须理论先行。西方发达国家市场经济历史较早，对品牌的研究也较早。而在我国，品牌研究成为理论界的热门课题是近10余年的事。从总体上看，目前直接或间接研究品牌的中外著作、文章较多，研究重点一般放在对品牌作用或效应的探讨、创品牌技巧及品牌管理等方面，不少著作、文章提出了很好的见解，对宣传普及品牌知识，推动品牌实践起到了很好的作用。（2）技术要素，技术是品牌建设不可或缺的要素之一。品牌培育的实力与活力依托于技术的不断创新，技术的进步才能引领质量的提升，以优质、创新的产品夯实品牌基础。打造以技术、质量为核心的品牌竞争优势。（3）资金要素，资金要素同样是品牌建设战略实施的必备要素。制定相关的财政、金融等资金激励政策，如对我市先进制造业首次入选“世界品牌500强”、“中国品牌500强”的企业最高分别奖励500万元、300万元。对新获得中国质量奖、山东省省长质量奖、济南市市长质量奖的法人企业，分别给予300万元、100万元、50万元奖励。积极发挥财政资金引导作用，带动更多社会资本投入，支持自主品牌发展。鼓励银行业金融机构向企业提供以品牌为基础的商标权、专利权等质押贷款，面对BAT式高风险高回报企业进行金融创新，增加民间资本准入机会。发挥国家奖项激励作用，鼓励产品创新，弘扬工匠精神。

（三）制度层面

（1）推行更高的质量标准与提升检验检测的能力。品牌建设中产品与服务的质量的提升，离不开国家提供相关制度予以监督与保障。因此，应当推行更高的质量标准与提升检验检测的能力。一方面，制定或修订相关产品与服务领域的标准，努力与国际标准接轨，实施倒逼改革从外在环境方面逼迫企业改进与提升自身产品与服务的质量。另一方面，要加强检测能力建设，提高检验检测水平和技术装备，打破部门垄断和行业壁垒，促进市场的检验和认证服务的过程中，形成了具有权威性和公信力的第三方检验机构，避免过度的行政干预和腐败。（2）完善品牌评价体系和市场监管体系。一个国家的品牌价值越高，其对全球产业链的影响力和支配力就越强。而品牌价值评估是品牌建设工作的重要组成部分，是打破发达国家垄断品牌垄断能力的关键环节。因此，我们要培养品牌价值评估理论的研究机构和具有国际影响力的积极的品牌评估机构，开展基础理论研究、品牌价值评估，发展指数，提高国家相关标准的品牌评估，并制定相关的操作规程，操作性和高标准。在此基础上，积极参与有关国际品牌的评价标准，促进全球统一的品牌评价体系的建立，努力提升我们的品牌评价国际话语权，增强中国软实力。（3）优化营商环境和加大执法力度。深入开展打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品违法活动，依法打击偷工减料、价格恶性竞争、虚假宣传、恶意诋毁、傍名牌等各类不正当竞争行为。建立电商质量监督机制，规范电商平台管理。支持利用大数据建立企业自我保护、行政保护和司法保护三位一体的品牌保护体系，推动品牌保护跨区域合作机制建设。（4）提升政府服务意识和形成品牌宣传机制。进一步转变政府职能，优化政府组织体系和运行机制，推进简政放权，简化办事流程，最大限度取消、下放行政审批事项。加快推进一口受理、一网办理、联审联办、多证合一等制度改革，取缔各种不合理收费和摊派，切实减轻企业负担。组织媒体开展主题宣传活动，讲好济南品牌故事。鼓励各类媒体安排自主品牌公益宣传，支持品牌整体推广。引导企业制定品牌战略规划，强化品牌策划，开展品牌营销。

品牌建设是一项系统工程，必然也是一项长期任务。新旧动能转换实质就是对经济结构进行再塑造再调整的过程，注重创新模式引领，激发企业进行技术创新和产业升级，而这一过程同样需要长期才能见效，这是打基础、利长远的事情。因此，无论是整个国家经济层面，还是专注于品牌的建设，都必须要接受一个现实就是：这不是一项可以一蹴而就的任务，而是一项长期的国家战略。 

 济南市市中区委党校  崔曼宁

 济南市市中区委党校  张明霞

 山东省委党校        孙国伟