中国铁建“大盾构”品牌建设实践

作者:张小峰  来源:  日期:2019年9月16日

一、研究背景

20世纪90年代以来,品牌创建与管理理论层出不穷,人们逐渐认识到品牌资产具有任何有形资产和其他无形资产不可替代的作用,能创造更多价值的能量[1]。世界著名品牌标识设计与咨询公司浪涛公司创始人WalterLandor认为“产品制造于工厂,品牌创造于心智”,在品牌创造价值的过程中,关键是要对整条价值链中的各相关方资源进行科学整合[2,3],通过对顾客、竞争者和品牌本身进行战略性分析,形成具有自身特色的识别性较强的企业品牌,借助品牌形象向外界传递品牌价值与企业文化理念,从而创造差别,促进企业品牌资产的积累[4,5],使企业在同行业竞争中脱颖而出。

作为中国乃至全球最具实力、最具规模的特大型综合建设集团之一,中国铁建股份有限公司(简称“中国铁建”)业务涵盖工程承包、勘察设计咨询、房地产、投资服务、装备制造、物资物流、金融服务以及新兴产业。其中,从事工程承包业务板块的二级企业20个,三级企业166个,工程承包业务占比近90%,工程承包企业数量占比近80%。这些二、三级企业组织架构相似、经营范围集中、同业竞争严重,存在千企一面、过度趋同、品牌建设意识不强、辨识度低等问题。如何通过专业细化、市场细分、品牌细分,形成专业化的竞争优势、差异化的市场优势、各具特色的子品牌优势,成为中国铁建一项迫切的战略任务。因此,必须引导和鼓励在某些特定领域具有领先优势的二、三级企业率先打响“专业品牌之战”,通过打造若干个在细分领域具有领先优势的子品牌,确立自身特色优势,才能不断提升“中国铁建”品牌的价值创造力。为此,中国铁建自“十三五”以来,坚持以专业化、差异化、品牌化的发展战略,以铁道兵精神和新时代铁建文化内核为引领,以建设“品质铁建”为目标,按照改革创新的思路和有进有退的原则,把专有业务和特有品牌做专、做强、做优,向专业化、效益化、品牌化方向发展。

在大直径和水下盾构施工领域,中国铁建整合资源,聚焦发力,精心培育,全力打造了“大盾构”这一行业高端品牌,使中国铁建在短短三年内由该行业的“追随者”快速成长为“领跑者”。“大盾构”品牌优势日益凸显,品牌形象快速提升,在系统内外拥有了较强的品牌影响力。

二、实践做法

(一)顶层设计,战略布局,精心谋划“大盾构”品牌

管理大师钱德勒在《战略与结构》一书中提出,企业的组织结构是根据企业所制定的战略发展而来的,而这些战略又是受到环境的变化所驱动,这个思想被概括为“战略决定结构,结构跟随战略”。“结构追随战略”理论指出,在进行战略变革时,需要对组织结构进行变革。

中国铁建“十三五”战略规划中明确要求:系统内三级企业要按照专业化建设原则,全面整合现有重点业务和布局市场,提升企业内部业务集中度,减少人才、设备、技术等资源的分散和重置,做强专业化生产能力,尽快形成细分市场的专业化生产优势,避免企业内部同质化竞争,形成“专业突出、资源集聚、优势明显、能力超强”的专业工程公司。

中铁十四局结合自身发展实际,迅速确立了“专家建造 全产业链”总体战略思路。同时,以适应市场需求、创造客户价值为导向,快速实现了资源整合与组织调整,明确了聚焦发展“大盾构”的战略定位。自2004年进入“大盾构”领域以来,通过承建南京长江隧道等一大批技术难度高、社会影响力大的重难点工程,积累了“人无我有、人有我精”的专业施工能力,成为打造“大盾构”品牌的重要支撑。经过不断探索规划、总结提炼、精心布局,20168月,整合重组了集团内部“大盾构”业务优质资源,在南京组建国内首家大盾构专业施工企业——中国铁建十四局大盾构公司。这不仅标志着“大盾构”品牌成功孵化,而且为全面做强做优“大盾构”品牌提供了组织保障。

(二)精准定位,组织保障,构建“大盾构”品牌管理体系

定位理论,“以打造品牌”为核心,由美国著名营销专家艾防锼梗?span style="font-family:SimSun;font-size:14px;line-height:28px;">AlRies)与杰克诽乩吞兀?/span>JackTrout)于20世纪70年代提出。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导,成为某个品类的第一。品牌不仅仅作用于市场,它还是企业资产的重要组成部分和凝聚员工的精神灯塔。因此,应建立完善的品牌管理制度,对品牌进行系统的专业化管理。

1.精准确立品牌定位,塑造“大盾构”整体形象

为使“大盾构”品牌形象更容易为目标客户所接受,能够占据独特的价值地位,公司率先在国内把直径10米以上的盾构隧道定义为“大盾构”,将盾构市场有效地分隔出一个“大盾构”细分市场。致力于成为大盾构和水下盾构隧道的建造专家和行业领军企业,瞄准的就不能是一般意义上的盾构隧道市场,而是施工条件更加复杂、专业性要求更高、技术挑战更大的大直径、高端盾构市场,“高、新、特、尖”就是对品牌理念定位的必然要求。

2.成立品牌管理机构,确保品牌建设有序推进

一是建立品牌管理领导小组。领导小组由主管领导任组长、分管领导任副组长,各主要部门负责人任小组成员;下设办公室,办公室设在党委宣传部,具体负责品牌管理日常业务。二是整合区域资源。联合中国铁建各区域指挥部,发挥协同作用,传递品牌价值,增强品牌传播效应。三是融合外部资源。定期组织到外部单位培训学习、调研交流,邀请专家学者对品牌管理进行指导。

3.完善品牌管理机制,科学指导品牌建设实践

品牌战略是追求差异化竞争优势的重要手段。公司按照既定战略思路要求,集中资源构建科学、高效的品牌管理体系,用管理机制为高端专业化品牌的打造提供充足动力。品牌管理机制以客户价值最大化为导向,涵盖了品牌理念定位、品牌资产创建、品牌绩效评估、品牌价值提升以及品牌文化培育与运营体系支撑五个有机组成部分,是指导“大盾构”品牌实践的重要工具(见图2)

 

2大盾构品牌管理机制

 

(三)融合发展,聚焦传播,扩大“大盾构”品牌影响力

品牌战略一旦确立,正确的品牌沟通管理至关重要。品牌管理的目标是通过研究目标消费者的需求,依据总体战略规划,通过广告宣传、公关活动等推广手段,实现目标消费者对品牌的深度了解,在消费者的心目中建立品牌地位,促进品牌忠诚。

1.依托重点工程示范效应,提升品牌行业引领力

以重点工程为突破口,利用技术优势,有效扩大在市场上的占有率和引领力,提升品牌核心价值。具体来说,就是依托南京长江隧道这一重大工程的影响力,建立了“以长江中下游为核心市场,打造京津冀、珠三角协同发展”的“一体两翼”模式,紧盯水下盾构隧道和高铁入城通道建设,抢先占领国内大盾构市场。

2.制定品牌传播策略,实现品牌推广效果最优化

基于高端专业品牌定位,制定《“大盾构”品牌建设实施方案》,明确品牌建设的指导思想、基本原则以及传播策略。围绕专业品牌建设进行宣传策划,从中央到地方,从纸质到平面,从外部到内部,形成立体式全方位宣传。建立“中央级媒体圈”“地方媒体圈”等,借助外部媒体完成品牌宣传;不断丰富宣传形式,通过中央电视台《开门大吉》、《中国建设者》、《相聚中国节》等综艺节目、纪录片等受众易于接受的宣传形式,聚焦扩大传播影响力,讲好大盾构故事,提升“大盾构”品牌价值。近三年来,在中央级媒体刊稿565篇,其中新华社通稿45篇,中央电视台播报116次。撰写《大盾构》报告文学,全面推动大盾构吉祥物、大盾构之歌、大盾构商标注册以及品牌标识等相关工作顺利开展。

(四)文化引领,党建带动,全面塑造“大盾构”品牌灵魂

寻找品牌的灵魂,即找到品牌与众不同的求异战略。品牌不是产品和服务本身,而是它留给人们的想象和感觉,升华出品牌的灵魂及独一无二的定位是其最终任务。

1.起承转合,构建品牌文化核心内涵

依托企业发展现状和未来规划,在继承和发扬铁道兵精神的基础上,贯彻中国铁建“以国为荣、以法为循,以人为本,以企为家,以身作则”的新时期铁建文化理念,深度挖掘符合行业属性、与企业文化相互融合的品牌文化内涵,提炼形成了“引领全球建设发展,缔造人类梦想奇迹”的发展愿景、“穿越江河湖海城,做大盾构事业领跑者”的发展使命、“拥有核心人才,掌握核心技术,制定核心标准”的战略目标,为“大盾构”品牌建设注入定力和活力。

2.党建带动,开辟品牌文化塑造新阵地

致力于打造“党建 大盾构”特色品牌,充分发挥党建的引领示范作用,通过“党建共建”、“先锋讲堂”、“互联网 集体党课”、“大盾构主题党日活动”等载体,引领“大盾构”品牌高质量发展,其中“党建共建”实践经验为“大盾构”品牌文化塑造开辟了又一新阵地。

3.落地生根,品牌文化深入人心

利用企业宣传标识、企业内部刊物、企业文化创作等宣传媒介,营造丰富的企业文化宣传环境,品牌文化内涵逐步渗透到生产经营理念、施工管理标准以及员工思想教育等方方面面,促进全员养成学习、践行品牌文化的行为自觉,不断借助外力将“大盾构”品牌文化建设成果推向全国。

三、实践成效

(一)管理创新,科技驱动,“大盾构”品牌效应逐步彰显

1.管理基础进一步夯实

坚持把客户价值评价放在首位,尽最大努力把优质的产品和良好的服务传递给客户,逐步树立起了“大盾构”品牌良好的口碑和声誉。在实践中总结提炼的《大型设备维护与保养手册》和《大型泥水盾构施工管理手册》已在全国公开发行。中国工程院院士钱七虎称:“中铁十四局已经全面掌握了大直径盾构施工的核心技术,在这一领域拥有了绝对优势”。通过管理创新实践,总结形成了“盾构施工标准化”“项目驻地建设标准化”“安全文明施工标准化”的实施细则,并依托精细化管理分区域创建了一大批示范项目,成功打造出了“大盾构”品牌展示的重要窗口,为市场开拓提供有力保障。率先在苏通GIL综合管廊工程项目推行的“5S”精细化管理模式已取得良好成效,被誉为系统内的“明星项目”。全面推动了盾构施工智能监测系统,运用现代工程管理技术和方法,极大增强施工现场的管控能力(见图3)。

2.科技创新成果不断转化

在超大直径和水下盾构施工领域,率先在国内实现了5个“全覆盖”:穿越“江河湖海城”全覆盖、地质条件全覆盖、涉足行业全覆盖、盾构直径全覆盖、施工工艺全覆盖。依托在建项目,借助高校人才和科研优势,建立大盾构技术研发中心,定期举办大盾构高端技术论坛,不断提升了技术研发和创新能力。成功举办“长江中下游大盾构技术峰会”,通过行业交流提升自身技术水平。开发的“盾构数据监控系统”取得阶段性成果,与国内外知名科研机构、大专院校的技术合作进一步常态化,并联合建立两个国家重点实验室分中心,组建一个博士后科研工作站。近三年,先后荣获国优金奖、鲁班奖、詹天佑奖各1项,省部级科技进步奖2项,国家级和省级工法各2项,国家专利26项。

(二)效益增长,结构优化,“大盾构”品牌价值稳步提升

1.经营效益持续增长,市场影响力不断扩大

“大盾构”品牌战略实施以来,中国铁建在超大直径和水下隧道工程施工领域的经营效益持续改善,经营规模不断攀升。2017年,全国共招标大盾构项目110亿元,中国铁建中标66亿,占全国全年招标总额的60%。目前,长江上在建和已完工的管片外径10米及以上的盾构隧道共13个,其中有7个是由中国铁建施工。先后承建的重点工程包括:南京纬七路长江隧道、南京地铁十号线过江隧道、扬州瘦西湖隧道、武汉地铁8号线长江隧道、厦门地铁2号线海底隧道、芜湖长江隧道、杭州望江路钱塘江隧道、苏通GIL综合管廊等超大直径和大直径水下盾构隧道工程,代表了当今中国水下大盾构隧道建设的最高标准。

2.产业链进一步拓展延伸,产业结构不断优化

打造全产业链战略,通过科技研发等手段,逐步实现了由小到大,向产业链的上下游深度拓展。上游:以“大数据中心”为依托,通过科技创新研发盾构施工方案、盾构机设计方案,进军EPCPPP一体化服务方案等领域,正向高端企业迈进。下游:从管片螺栓等小部件加工入手,到组建盾构专业拼装队伍、“工程医院”,向隧道通病治理等领域不断试水,实现了产业由低端到高端的升级,全面加强了产业链的深度布局。

四、结论

目前,以专业化、体系化、价值化为特色的“大盾构”品牌已逐渐成为代表中国铁建高品质技术水平的“金字招牌”,也成为中国铁建专业化品牌最具代表性的缩影。中国铁建“大盾构”品牌正朝着做大专业化的规模,做长专业化的链条,做强专业化的高端,做优专业化的品牌,打造客户首选、职工满意、社会尊重的超大直径和水下隧道行业领军企业品牌的发展目标不断前进。

作者单位:中铁十四局集团有限公司
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