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文化创意视角下山东乡村旅游微型企业转型升级路径研究

乡村旅游发展是国家促进“三农”发展的大战略，也是一二三产业融合发展的良好模式。从全国来看，各省市都在围绕自身地域特色打造乡村旅游产业链，形成遍地开花的格局。随着乡村旅游市场竞争的加剧，文化创意成为衡量一个乡村旅游微型企业能否脱颖而出的重要指标，创新也成为企业竞争的核心力量，对于企业的品牌建立和持续发展有决定性作用，更是保证企业屹立不倒的基石。山东作为齐鲁文化的发源地，具有农耕文明的悠久历史，乡村旅游资源数量多、分布广、质量优，市场需求旺盛。山东省乡村旅游微型企业在文化创意产业指导下的转型升级，一方面能够促进山东乡村文化的挖掘、传承和弘扬，为山东乡村旅游发展提供新的思路，另一方面还能为自身提供更加科学效率的发展模式。

一、山东乡村旅游微型企业发展存在的问题

（一）市场定位存在偏差，科学推广策略缺失。目前，山东部分乡村旅游微型企业缺乏对消费者需求的调查和研究，企业营销定位和市场细分不明确，理论研究数据匮乏，缺少严谨科学的规划设计。一方面，许多乡村旅游微型企业经营“大而全”，消费目标人群过于宽泛，跟风现象严重，同类型项目一拥而上，呈现低水平、重复性、缺少核心竞争力的状况。由于市场定位不清晰，也就没有科学精准的营销计划，很难做到“有的放矢”。另一方面，山东部分乡村旅游微型企业过度依赖政府推广，无法发挥推广营销的主体作用，而政府的宣传推广通常带有区域性色彩，以营造宏观环境为目标，缺乏针对性和可操作性，企业推广仅仅是搭政府的“顺风车”，作用十分有限。

（二）同质化开发问题突出，文化挖掘力度不够。当前，山东乡村旅游微型企业开发模式固化，多数乡村旅游产品开发仅停留在表面，例如以观光采摘游、农家乐类型餐饮等为代表的初级模式，这些模式对自然资源的依赖大，容易忽略文化在乡村旅游发展中蕴含的巨大潜力。消费者参与乡村旅游项目的方式多为走马观花式的重复单一活动，而对体现乡村旅游核心的传统民俗、乡土风情、民间曲艺、祠堂文化、节事节庆、农耕文化等缺乏深入的体验，乡村旅游文化资源的开发深度和开发广度依然不足。另外，山东省一些乡村旅游微型企业把旅游资源开发的重心放到了景观、食宿等基础设施的建设上，忽视对本地地域特色的深入挖掘，与当地乡村民俗风情或传统文化活动脱节。部分乡村旅游微型企业虽然开发了一些类似民俗博物馆、农耕文明展览馆、神话故事塑像等具备文化特征的旅游资源，但是这些旅游产品也仅仅是停留在观赏层面，很难达到游客精神层面的消费需求，降低了游客对乡村旅游的期望值。

（三）专业化人才缺口大，营销思路受知识结构限制。结合市场现状来看，山东大多数乡村旅游微型企业由农业个体、农家乐等升级而来，多为业主自主经营的粗放式管理。由于行业门槛较低，很多企业管理者的专业素质相对较低，难以充分运用先进的专业技术和管理经验与市场对接。囿于管理者的文化素质，大多数营销模式被传统观念影响，等客上门思想浓郁，企业不能正视自己的市场主体地位，在营销工作方面做“甩手掌柜”，交给政府部门。同时，企业管理者专业知识技能的欠缺，使企业主动营销的思路和方式较为简单，“拦路拉客”“雇人吆喝”“立大招牌”“假花彩旗”等营销模式缺乏对营销内涵的理解，乡村旅游市场营销的运营理念亟待提升。

二、文化创意融入山东乡村旅游微型企业转型升级的必要性

山东省作为华东地区的重要省份，地处黄河下游平原地区，东部沿海，有着丰富的自然资源和优美的自然景观；山东历史悠久，作为齐鲁文化、儒家文化、沂蒙文化的发源地，更是具备了世界级的文化独创性。丰富的乡村旅游资源是开展文化创意项目的基本条件，作为人口大省和经济大省，山东具备深挖文化创意产业红利的潜力，乡村旅游市场的开发也有了盈利的保障。目前，山东的乡村文化创意旅游已经有了一些代表性的项目，例如《闯关东》拍摄地朱家峪等结合演艺产品推出的旅游品牌，济南九如山景区木桶旅馆等具有当地特色的民宿，与各地传统节事节庆相融合的乡村旅游主题活动等等，这些项目都是文化创意和乡村旅游成功结合的范例，能够为乡村旅游消费者提供全新的深刻体验。因此，文化创意具备了传承、融合、创新的优势，是推动乡村旅游微型企业转型升级、提升内核的鲜活动力。

（一） 为山东文化弘扬传播和创新传承搭建了现实平台。作为农业历史底蕴丰厚的省份，百姓的寻“根”情结越来越浓厚，随着城市化的进程，乡村旅游已经成为这种情结的重要表达方式，并日渐成为城镇居民对旅游消费需求不可或缺的重要方面，乡村旅游微型企业的发展不单纯是带动乡村经济发展，还肩负着传播山东乡村传统文化的重要责任。山东具备多样化的风土人情，为丰富的文化旅游体验也奠定了基础，而乡村旅游的本质是对乡村文化的体验，乡村旅游产品是弘扬乡村文化的重要平台，乡村旅游资源的规划和开发也更应该偏重于文化属性。具备文化属性特征的文创经济被乡村旅游微型企业的重视程度越来越高，乡村旅游业与文化创意产业的融合发展是创意经济背景下的必然选择。以文化创意指导乡村旅游微型企业发展，对于深入挖掘本区域文化旅游资源，结合本土历史文化积淀，提炼文化精华，同时对接现代市场需求，利用文化产业的生产特性，创造并加工成为新的文化资源。简单来说，文化创意融入乡村旅游微型企业发展不是单纯将地域文化特色通过单一的方式呈现，而是通过文化创意提取能够展现具备地域特色的优势文化，通过传承和融合塑造出新的文化形态，借助乡村旅游微型企业搭建的实体平台，形成类型多样的深层次文化旅游产品，弘扬新时代下的山东文化。

（二） 为山东乡村旅游产业提档升级奠定了坚实基础。山东乡村旅游微型企业是促进乡村旅游产业提档升级的主力军，在新旧动能转换工作中乡村旅游的发展扮演着重要的角色。实现乡村旅游微型企业的转型升级，有利于农业产业结构调整和乡村旅游经济发展，有利于农民就业保障和农民收入增加，有利于乡村振兴战略实施和社会主义新农村建设。将文化创意融入乡村旅游微型企业的发展，可以最大化的实现乡村旅游资源的“吸金”作用，同时加深乡村旅游产品的文化深度，继而带动全山东乡村旅游产品开发过程的提质增效。文化创意不是闭门造车的过程，它能更好的指导乡村旅游微型企业科学的分析市场需求，结合文化市场的参与性、体验性、娱乐性来找寻最符合自身前景的发展方向，因地制宜的形成有效的、具有针对性的乡村文化创意旅游新模式，从而助力整个山东乡村旅游产业的提档升级。

（三）为企业文化软实力增强和核心竞争力提升提供了有力保障。企业是市场发展的核心力量，文化创意能够帮助乡村旅游微型企业在发展过程中提炼优秀的企业文化。一方面，有助于引导企业密切关注自身的发展策略，促进企业科学合理的建立健全完善的企业文化运行机制，保证乡村旅游微型企业有清晰的发展思路和充足的发展动力。另一方面，有助于提升企业文化软实力建设的精神层次，利用具备地域特色的文化情感，打造出企业的人格化特征，提高企业综合文化的沟通能力，促进员工拥有共同的产业愿景和精神价值观，形成企业独有的精神面貌和强大的凝聚力，为自身发展提供源源不断的内在动力。

三、文化创意视角下山东乡村旅游微型企业转型升级的路径

（一）明确开放、多元的市场定位，提升文化创意在乡村旅游产品中的比重。传统历史民俗和文化创意看似矛盾，但后者实际是对前者的补充升级。因此，传统历史民俗需要文化创意去挖掘，才可以对接变幻莫测消费市场的需求。首先，要充分把握当前受众多样性、个性化的消费需求，利用先进的技术手段实时掌握消费市场动态数据与需求状况，并对相关数据进行科学分析，提高对市场风向判断的成功概率，依据需求趋势，结合文化创意表达形式，导入定制式的经营机制。其次，以文化创意视域下的乡村旅游产品升级为突破口，在原有旅游资源的基础上融入文化创意，既要充分考虑消费大众的旅游需求，又要结合个性化、定制化、特色化的小众游客消费诉求，不断升级优化乡村文化旅游产品结构，开创集合新颖、人文、实用为特征的新型乡村旅游项目。再次，引导消费人群调整其对传统乡村旅游行业的认知，提供更丰富、更深刻、更多元的旅游产品和旅游体验，激励消费者在亲身感受了优质乡村文化创意旅游产品的同时，主动宣传旅游品牌，逐渐形成“一而十、十而百、百而千、千而万”的带动效应，提高乡村文化创意旅游品牌的受众辐射力与区域影响力。

（二）提升乡村文化创意旅游产品持续能力，塑造出品牌实力。旅游产品生产的持续性能够推进乡村旅游微型企业的加速发展，即旅游产品持续提供能力的强弱直接影响着乡村旅游微型企业能否成功实现转型升级，这为其未来的战略性发展提供了思路。首先，在经营中，乡村旅游微型企业要善于组织自身资源，瞄准市场需求，深挖当地特色文化，创新乡村旅游文化的表达形式，提供具有标志性特色的旅游产品和服务体验，这些创新旅游产品不用在规模上追求多而全，应找准一个特色方向做精、做细、做深。其次，如果乡村旅游微型企业的能力有限，可以委托更为专业的文化创意公司，对企业下一步的市场定位、品牌创新提供科学的建议。再次，企业自身应当鼓励创新，积极参与各类产品创新创意比赛、乡村旅游专业技能比赛、优秀乡村旅游产品评选等具备社会影响力的赛事活动，来提升自身品牌的知名度，同时还能增强从业人员的创新意识与专业技能，从根本上推动企业的良好发展。

（三）完善微型企业联合运营机制，构建文化创意产业链营销体系。乡村旅游微型企业应当积极改善大包大揽、单打独斗、固步自封的传统思想，以行业联盟或协会的形式，邀请业界优秀企业加入，围绕乡村旅游市场发展的新情况深入交流，拟建达成有利于促进各方共同发展的行业协议。这种形式的联盟要以文化创意为发起点，确定乡村旅游资源开发的主题核心，合理充分的利用政府给予的优惠政策和营造的有利环境，打造与其他关联产业之间深度合作的产业链条，强化各个环节之间的深度渗透融合，借助抖音、快手等互联网直播新媒体手段，将乡村旅游产业与其关联产业进行全面整合，建立协同、共享的运营体系，从而降低企业发展运营的成本投入，提升文化创意对市场的引导作用，推动乡村旅游产业建立联动化、立体化、层次化的发展新格局。

（四）强化乡村文化创意旅游人才培养，奠定微型企业创新的坚实基础。由于乡村旅游产业从业门槛不高，人才质量成为了影响乡村旅游微型企业发展的重要因素。首先，积极争取相关政策，吸引更多高层次、高学历、高水平的文化创意旅游从业者“入乡随俗”，主动投身于乡村旅游产业，优化乡村旅游微型企业从业人员的结构，为其转型升级贡献力量。然后，企业要重视员工的技能培养，通过定期开展各类各级涉及文化创意相关技能知识的培训班，聘请或委托乡村旅游企业管理相关领域的专家和优秀旅游企业管理人授课，从理论知识、专业技能、实战经验等方面提升原有从业人员的综合素质。最后，本地在外的流动从业人员有相对丰富的社会阅历，可塑性更高，并且对家乡有较高的认同度，主动服务家乡建设的意愿强，因此尽可能吸引此类人员回乡创业、就业，既满足在外谋业人员“落叶归根”的期盼，又可以为乡村旅游微型企业的发展开阔视野、拓宽思路、创新观念，为乡村旅游微型企业转型升级提供强有力的保障。

（作者单位：齐鲁师范学院）