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社区团购的商业模式简析

在新冠疫情爆发之前，社区团购作为一种商业模式曾经红极一时；一个小区甚至同时出现多个不同的团购组织者，大大丰富了社区人民的生活，给社区人民带来了极大便利。但随着时间推移，也不断有经营者淡出人们的视野，无疾而终。本文将着重探讨这种商业模式的起源、发展和未来，提出作者的一些浅显的看法。

一、社区团购崛起的原因

这种商业模式如雨后春笋般发展，究其原因，主要是：

（一）用户需求

1.价格优势

相较于商超的零售价，社区团购具有较为明显的价格优势。从而，价格驱动或催生了用户需求。

2.“网红”效应

社区团购平台大多都会在正式营业前进行充分市场调研，专注于用户需求的把握，最终甄选出普遍受到用户欢迎的原产地、特色“网红”商品进行市场投放。

3.高效便利

随着工作节奏的不断加快，工作压力的不断加大，人们通常在工作日期间很难抽出时间到商超进行购物，社区团购凸显了“手机下单”、“次日达”、“顺手带回家”等便利性优势，适应人们少买、勤买，新鲜、便捷的需求。

（二）平台运作

社区团购这种商业模式运作简便，成本低，风险小，利润高，团购经营者/平台可以低成本快速扩张。首先，团购经营者可以根据用户的拼团下单情况决定继续或者取消拼团。其次，团购经营者提前拿到了拼团成员的预付款，然后再组织采购、配送，基本不占用周转资金。再次，团购经营者、小区团长基本都可以不用开店，节省大量资金投入。

（三）互联网的催化

近年来，国内的互联网，尤其移动互联网应用发展势头迅猛，且已经渗透至人们生活的各个方面。根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》，中国移动互联网月度活跃用户规模触顶 11.4亿。微信小程序基于社交流量，对生活场景实现赋能。

据QuestMobile发布的《 2020 移动互联网全景生态报告》，中国移动互联网用户月人均使用时长增长了12.9%，达到144.8小时。截至今年4月，移动互联网月活跃用户达到11.6亿，人均打开手机应用次数达到23.7次。

用户的传播、转发、分享行为，实现裂变效应，加快催化了这种商业模式。

二、社区团购的发展历程

社区团购本质上是以社区圈子为载体的粉丝经济的变体。粉丝经济起源较早，从QQ时代实际上就存在，但聚焦于社区用户的社区团购模式最早可以追溯到2017年，是以水果拼团为雏形发展起来的。

（一）萌芽阶段

社区团购最早的形态，其实是自发的，就是因为大家一起买，量大所以便宜。基于同事群、业主群的熟人关系，大家就一起下单了，然后等待配送、提货。起初的经营内容是单一的，往往就是水果之类的时令产品。这种产品也往往急需销路，需要在短时间内销售出去，这既是回笼资金的需要，也是出于防止损坏或者进行存储产生额外费用的考虑。

这个阶段大体是在2017-2018年之间。

在这个时期，人们大多还使用比较简单、传统的根据定价，确定数量，然后再转账购买的方式；而不像今天看到的一样，直接进行浏览、下单、支付、配送、售后一条龙的方式。

（二）发展阶段

社区业主对于团购这种模式的潜在需求和普遍认同，为善于发现商机的社区团购经营者提供了机会。这些经营者推动了这种模式的进化，并使之固化为一种商业模式，利用滴水成河、聚沙成塔的商业思维搭建起用户与商家之间的桥梁，成为专业的中间商。

进入2018年，社区团购模式获得了井喷式的发展。

社区团购作为一种社交经济的本质属性，离不开低价。因而，团购经营者要想巩固“据点”，获得发展，都免不了在发展阶段经历“烧钱”补贴的过程。

在社区团购的发展阶段，已经不断涌现出专业化的营销工具，也间或出现微信小程序。

（三）规模化阶段

从2018年年中到2019年，是社区团购规模化发展的重要阶段。这个期间的社区团购也呈现出一些典型特征：

1.规模急剧壮大

这个时期，随着资本积累，发展迅速的服务商已经开始独占鳌头。不仅资金规模和实力急剧膨胀，而且经营的产品门类虽然还是日用品，但已经不再局限于时令鲜蔬，甚至也已经淡化和模糊了“原产地”的属性，经营范围扩展到了零食、餐具、玩具、床上用品等消费品。

2.竞争日益加剧

在这个阶段，一个小区不乏出现多个团购服务商的情形，各个服务商仍在激烈厮杀，大肆收割用户。

在社区团购的规模化发展阶段，软件研发企业、大型电商、大型商超也摩拳擦掌，以不同形式投入这片红海。在这个阶段，比较典型的是重组并购和强者愈强。

社区团购的头部企业兴盛优选已完成两轮融资。2018 年 9 月，“兴盛优选”获得今日资本徐新领投、金沙江创投和真格基金跟投的数千万美元 A 轮投资；2019 年 5 月，有媒体透露，腾讯参与了兴盛优选的 A 轮融资。

同程生活是由“同程”内部孵化的社区团购项目。2018年8月开始正式运营，从苏州起家，创业之初完成近千万元种子轮融资，资方是同程旅游集团旗下的同程众创。2018年6月份，“同程生活”宣布已完成数千万美元的 A2 轮融资，由微光创投领投，贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）、元禾控股跟投。此前同程生活曾完成数轮融资，在同程资本投资的千万元种子轮融资后，于2019年5月宣布完成两轮新融资，分别为数千万人民币 Pre-A 轮以及数千万美元 A1 轮的融资。

尽管如此，但在这个加速洗牌的时期，也不断有社区团购平台倒闭、破产，悄然淡出人们的视野，甚至不乏曾经拿到大额融资的平台。

3.专业化程度大幅提高

在规模化发展阶段，团购平台的供应链日渐成熟，而且也更加专业化、标准化、稳定化。

为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，团购平台的售后服务也得到了长足的发展和进步，而且在绝大多数情况下，也的确都是以用户利益为中心，用户诉求为导向的。

在运营方面，也出现了较为稳固的“社区团购 自营商城”的模式。社区团购和自营商城二者互为补充，共享供应链。

三、社区团购的未来发展

社区团购在短短2-3年时间内，经历了跑马圈地、激烈厮杀后，市场空间的增长虽不至于疲软，但实际已然进入了一个瓶颈期。如何准确定位社区团购陷入困境的主要原因，破解发展、升级难题，实现稳健、可持续发展是当前社区团购服务商共同面临的一个课题。

笔者认为，破解发展、升级难题至少需要解决以下三个维度的问题，即用户策略、生产运营和模式创新。当然，这几个问题又是相互关联、相互促进、相辅相成的。

（一）用户策略

关于用户策略，需要对用户进行区分，根据不同用户施行不同策略。

老用户自然需要的是维系，以此提高其忠诚度和活跃度，并从中发现高价值的用户，从而持续为平台带来价值、产生收益。

拉新则离不开互联网的传播、裂变效应。诸如鼓励老用户分享，推出老带新活动，实行新用户首单奖励等打折促销手段。

鉴于社区团购极强的地域属性，LBS广告引流具有很高的适用性。信息流广告可以利用大数据分析，生成人物画像，再按照不同的标签将不同用户推荐给广告主，可以达到很高的精准度。这样一来，结合了LBS的信息流广告就可以高效、精准的帮助社区团购平台找到潜在的用户。

（二）生产运营

生产运营对于一个企业来说至关重要。对于社区团购企业来说也不例外。一个优秀的社区团购企业必须具备四个特质：商品佳、价格优、成本低、服务好。

社区团购企业必须努力构建商品特色优势，维持价格低位运行，有效管控运营成本，切实提高服务质量。

商品特色、价格低位是发展用户的前提，有效管控运营成本是企业发展的关键，提高服务质量是维系用户的根本。

（三）模式创新

众所周知，商超的一个典型特点和优势是货品全，涵盖人们对于衣食住行等各方面的需求。有些团购企业正在向着这个方向发展。但笔者感到费解的是，难道社区团购是要打造没有围墙的商超？笔者以为，就社区团购本身来说，还是应该在“专”上做文章，而不应该是在“全”上下功夫。有些团购企业将社区团购进化为向用户提供所有日化用品，甚至于向用户推销床上用品等耐用品的销售理念实质上并不符合社区团购的初衷和定位，也模糊和抹杀了其自身相较于商场的优势。

无论何种模式的创新，其基础业务，或者说其根基都不应该超越了这种模式的本质属性，不应该忘却了这种模式之所以崛起的原因。

当然，我们并不是反对创新，反而是积极鼓励创新，但任何创新都不能违背市场规律和用户需求。

对于未来的长期发展，我们坚决反对模式趋同。因为模式趋同是不会有长久生命力的。

模式创新包括技术模式、营销模式、盈利模式等方面的创新。或许，将土豆切丝售卖都会满足用户对于效率的需求，而受到用户的欢迎。

随着经济、社会的发展，几乎任何创新模式的抄袭都没有很高的门槛和成本，尤其对于社区团购这种相对简单的业务模式而言更是如此。因此，只有不断创新和超越自己，超越竞争对手才能始终走在发展的前列，而不被发展所淘汰。

总之，准确把握用户需求，打造特色明显的商品，构建适于发展的生态，有效控制运营成本，辅以不断创新和超越的前瞻意识，社区团购的路子才可能越走越宽，越走越稳，越走越久。

作者单位：山东高速信联科技有限公司