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山东文旅项目投融资思考

一、文化旅游行业现状简析

2019 年，国家文化和旅游部正式发布《中华人民共和国文化和旅游部2019 年文化和旅游发展统计公报》数据显示，2019 年末纳入统计范围的全国各类文化和旅游单位35.05 万个，从业人员516.14万人。2019 年全年国内旅游人数60.06 亿人次，同比增长8.4%，入境旅游人数14531 万人次，增长2.9%，出境旅游人数15463 万人次，增长3.3%。全年旅游总收入6.67 万亿元，同比增长11.1%。年末全国共有A 级旅游景区12402 个，全年接待总人数64.75 亿人次，比上年增长7.5%，实现旅游收入5065.72 亿元，增长7.6%。

据数据显示，预测2021 年中国文旅行业总收入将超8 万亿元，并预测在2023 年中国旅游行业总收入将突破10 万亿元，达到了10.37 万亿元，2019-2023年均复合增长率约为11.66%。

2021年初，全国文化和旅游投融资项目遴选共收到全国31个省（自治区、直辖市）和新疆生产建设兵团的1409份项目申报材料。经合规性审核、联合评审、项目复核等系列程序，最终遴选出320个全国文化和旅游投融资项目，项目总投资6194.1亿元，拟融资2325.4亿元。

其中：

国家文化公园相关项目32个，总投资943.8亿元；

服务国家重大区域发展战略类项目66个，总投资1418亿元；

产业提质升级类项目98个，总投资2293.5亿元；

产业扶贫类项目124个，总投资1538.7亿元。

遴选出的320个项目中，PPP项目20个，总投资额354.1亿元。分析入选项目的投资规模发现，项目体量主要集中在1亿元至10亿元之间；从地域分布上看，东、中、西部项目体量的分布比例也大致相似。

从总体上看，本次入选项目质量较高。当前我国文化产业和旅游产业进入了以高质量发展为主题的新阶段，文化和旅游投融资项目展现出六大新现象：

1、文化和旅游项目成为脱贫攻坚内生动力

在320个入选项目中，有124个是产业扶贫类项目，约占入选项目总数的39%，总投资1538.7亿元。文化和旅游扶贫是国家脱贫攻坚战略的重要组成部分，是产业扶贫的重要方式。此类项目的落地实施，一方面直接拉动贫困人口就业增收，提高贫困群众自我发展能力；另一方面能促进贫困地区基础设施建设。相关政策性金融机构也将利用旅游扶贫贷款等予以大力支持。

例如六枝特区牂牁江旅游扶贫项目、黄柏山生态旅游（暨扶贫）投资开发项目等不仅直接创造近千个就业机会，还促进了当地交通基础设施建设和特色农产品销售。

2、国家文化公园建设稳步推进

在320个入选项目中，长城、大运河、长征沿线一系列主题明确、内涵清晰的项目约占项目总数的10%，总投资额943.8亿元，是各地深入贯彻习近平总书记关于国家文化公园建设系列重要指示精神、有序推进国家文化公园建设的具体举措。

例如泗县运河特色小镇一期工程项目、台儿庄古城一期升级改造工程项目等在地理位置和文化底蕴方面有着得天独厚的优势，将在推动区域文化和旅游发展规划落实、助力区域经济高质量发展等方面发挥积极作用。

3、文化和旅游产品供给持续丰富

文化和旅游差异化产品和服务不断涌现。入选项目涉及的行业广泛，产品服务形态多样，乡村游、自驾游、生态游、康养游、研学游等个性化、定制化项目占比近50%。越来越多的文化和旅游项目注重通过加强基础设施建设提升项目硬实力，通过升级内容体验提高服务软实力。

入选项目中，有近30%项目建设内容涉及基础设施建设和内容服务质量提升，如南昌融创乐园项目、九乡旅游小镇项目等都涉及基础设施和内容体验“双升级”。

4、文化和旅游消费体验不断升级

不少项目打破时间和空间限制，进一步扩展文化和旅游消费场景。例如，原先仅局限于北方冬季的冰雪游项目，已经从冬季扩展到一年四季，从室外扩展到室内，从北方扩展到南方；旅游演艺项目，在各类科技手段赋能下丰富了景区夜间游览内容，甚至使部分景区的“淡季”转为“旺季”，成为拉动夜间文化和消费的重要力量。

在入选项目中，近30%的项目包含人工智能、VR、全息影像等高科技手段内容，以科技手段提升文化和旅游消费体验；或以高科技文化产业园区为主体推动产业向高端化、智能化、融合化方向发展，例如开封菊花高新科技产业文化园项目、横店影视产业园项目等多个项目均体现了“科技 ”的元素。

5、文化和旅游双向融合相互促进

多地从地方特色文化资源出发，与旅游资源紧密结合，打造具有地域特色和民族风情的特色小镇、文化街区等，塑造地方文化和旅游品牌，以文化提升旅游的内涵品质，以旅游促进文化的传播消费。

例如，天津市历史风貌建筑示范点及五大道历史文化街区以天津历史风貌建筑为依托，唤醒历史文化街区的生命活力；鄂伦春风情度假村项目以民族特色为依托，展现当地特有的民族风情。

 6、文化和旅游项目成为“一带一路”国际交流与合作的重要载体

“一带一路”文化产业和旅游产业项目成为优化“一带一路”沿线文化和旅游产品与服务供给、促进国际文化交流合作的新路径。

例如，面向“一带一路”沿线国家和地区的跨境医疗旅游平台升级优化和中医药文化传播项目，对国家向西开放和促进中俄经济贸易一体化发展趋势有积极作用；中柬文化创意园项目，积极探索文化走出去，对传播中柬友谊、展示中华文化具有重要意义。

随着互联网的发展，文化旅游业不仅在对GDP 的综合贡献逐年增加，占GDP 总量保持10%之上，行业内的产品及业态也在逐渐丰富，可见，文化旅游业在经济发展中的作用更加凸显。

但是，同时，我们也应关注到，文旅行业在2020年疫情的冲击和影响下受到一定的冲击，经营收益呈现大幅度下滑的态势。根据国内旅游抽样调查结果，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，2020年度国内旅游人数28.79亿人次，比上年同期减少30.22亿人次，下降52.1%。分季度看，呈现降幅收窄趋势，其中一季度国内旅游人数2.95亿人次，同比下降83.4%；二季度国内旅游人数6.37亿人次，同比下降51.0%；三季度国内旅游人数10.01亿人次，同比下降34.3%；四季度国内旅游人数9.46亿人次，同比下降32.9%。国内旅游收入2.23万亿元，比上年同期减少3.50万亿元，下降61.1%。 

因此，对于文旅行业的现状，应有清晰客观的认识，对于现在存在的问题，特别是突出的融资难的问题。应对现有的问题有深入的思考，并对未来文旅行业的健康有序发展提出建设性意见。

 二、文旅项目融资现状

受2020年疫情影响，投资机构对文旅行业的投资总额较2019年减少约四成，对文旅企业的投资数量减少约八成。但是，在以内循环为主的经济形势下，文旅促销费、“出境”转内需为文旅行业带来了希望。旅游市场的回暖也将逐步恢复经营投资机构对文旅行业的信心。未来文旅融资需求将进一步加大，各路资本对文旅行业投资也会逐步增强。

文旅行业融资方面近几年将呈现如下几个特点：

1、国家出台各种政策制度，一方面鼓励文旅产业发展，另一方面规范产业发展。党的十九届五中全会把文化建设摆在突出位置，明确了到2035年建成文化强国的远景目标和“十四五”时期文化建设的主要目标。“十四五”时期，文化和旅游部将重点实施一个工程、建设七大体系，开创文化和旅游工作新局面。2020年9月，国务院办公厅转发发改委《关于促进特色小镇规范健康发展的意见》。意见中提出“不得将行政建制镇和传统产业园区命名为特色小镇”，“严控特色小镇房地产化倾向，在充分论证人口规模基础上合理控制住宅用地在建设用地中所占比重”。并特别要求，“错位发展先进制造类特色小镇，信息、科创、金融、教育、商贸、文化旅游、森林、体育、康养等现代服务类特色小镇，以及农业田园类特色小镇，造行业‘单项冠军’。”该意见的推出有利于特色小镇的健康发展，对于纠正一哄而上、过于房地产化的局面起到了正本清源的作用，也为接下来文旅小镇发展指明了重点方向；

2、文旅项目融资难度大、资金缺口难以补足的局面短期内难以改变；

3、融资渠道有待进一步拓宽，目前文旅行业的融资渠道以内部集资、间接融资与直接融资为主，有少数发行REITS的项目，融资渠道仍然较为狭窄；

4、融资期限需求将逐步以中长期限为主，发展与扩张的需求将推动文旅企业增加对长期资金的渴求；

5、各投资机构对文旅项目现金流的重视，将正向推动文旅企业持续提升运营能力，提升项目的盈利能力；

6、近几年受国际形势变化以及疫情的影响，投资风险加大，投资者变得越来越谨慎，因而，吸引投资者资金的难度也在逐年增大；

 三、文旅项目融资难题

1、项目设计的问题。

包括对受众市场的分析、项目的设计定位、与当地城市规划的相匹配、收益的平衡等多个方面。一个文旅项目要服务多少人，服务多少范围内覆盖的人群，服务的主要受众是哪些；项目要设计的规模，对应的投资规模；项目的品质与定位，不同的设计品位，对应的受众群体也存在较大差异；同时，需要同步考虑融资设计的问题，在中国做文旅最传统的模式就是地产 文旅相结合，现在大部分文旅项目都是通过短期的现金流、物业的销售来解决长期文旅运营所需的资金，这就要同步设计好短期与长期的匹配资金。

2、与投资机构的风险偏好相匹配问题。

投资机构对文旅行业的现金流分析日益趋紧，对于与房地产开发高度关联的旅游项目审核更加严格，对于增信措施也提出了更高要求。追根溯源，与第一个问题类似，企业最应该做的，仍然是将项目设计好、经营好的本源问题。

3、业务运作模式的问题。

多数文旅项目为代建模式，传统的代建模式都是轻资产模式，企业在做轻资产模式的时候，业主都希望代建方能一起承担风险。传统的轻资产模式都是做完服务、收取服务费就结束了，而代建模式涉及到全流程，代建方要考虑与投资方怎么设计模式，涵盖项目定位、决策等各个方面，每一项服务都需要承担相应的责任。前期做的产品研发、市场调研等思考都需要跟业主利益结合在一起来做，这种模式需要有很高的投资判断能力。

例如，业主希望代建方出资跟投，业主已经有土地了，后期开发的资金业主希望与代建方一起承担，这种怎么来合作呢？第一部分是作为整个项目结束满足业主要求以后的代建费；第二部分是跟投的资金，这其实是两种模式，第一种如果跟投的资金可以通过同权产生收益，例如跟投资金中占比30%就可以获得一定比例的收益，第二种就是把代建方的资金作为劣后资金，这样可以很好的引入投资基金，这样收益更大，风险也更大，这需要代建方对项目有准确判断的基础上去做。

 四、山东省文旅产业情况

（一）山东省文旅行业现状

山东不仅具有丰富的文旅资源、坚实的产业基础，也具有优越的区位优势、良好的市场环境。但是存在精品旅游项目不足、远期规划不足等问题，目前5A级景区仅12个，其余多数为4A-A级景区。

近几年来，山东省各处积极推进各类文旅项目，2017年，章丘区签约华侨城绣源河文旅综合项目及明水古城项目，两个项目投资总额分别达到500亿元和200亿元

在2020年9月召开的文化和旅游部产业项目服务平台第二十期精品项目交流对接会暨山东省文化和旅游投融资项目对接会上，有10个优质项目成功签约，总投资531.2亿元，分别为济南开心麻花剧场项目、青岛熊出没动漫谷项目、淄博天鹅湖罗曼园项目、东营天下黄河范蚨山逃笛燃偾钅俊⒀烫ǜ葱恰拔穆贸恰弊酆咸逑钅俊⒓媚涎艄耪蚵糜文康牡刈酆峡⑾钅俊⑻┌沧戏逦幕钅俊⑷照湛炊燃倮衷跋钅俊⒘僖驶瘸谴笮臀穆米酆峡⑾钅俊⒌轮菔≌蚩笛醒镁酉钅俊?020年12月，山东（济南）乐华城项目将建设齐风鲁韵演艺城、温泉水世界、欢乐不夜城、度假酒店群、冰雪公主、游客集散中心、第四代住宅、影视小镇等八大产业业态。项目整体建成后，将辐射山东、河北、河南、北京、天津等周边人口达3亿人，预计年游客接待量可达550万人次，年产生税收可达2.3亿元，年文旅营业收入约10亿元，年总产值约40亿元。将成为山东地区规模最大、业态最丰富的复合型文化旅游项目。

2020 年，山东省发布《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025 年）》，提出打造“好客山东”升级版，2025 年基本实现文化旅游强省建设目标，将优化完善“两极六带”发展布局。

近年来，山东省、济南市先后成立了山东国欣旅游文化发展集团有限公司、山东文旅投资集团有限公司、济南文旅发展集团有限公司、济南文旅投资集团有限公司等多个主体，打造山东省、济南市的文化旅游产业综合服务平台、旅游资源开发运营平台与文化旅游产业投融资平台。

近日，中共山东省委办公厅、山东省人民政府办公厅印发《关于促进文化和旅游产业高质量发展的若干措施》，共提出12条具体措施，以推动文化和旅游产业融合发展、高质量发展，助推全省新旧动能转换，服务构建新发展格局。具体包括实施文化和旅游消费促进行动、推行国有景区“三权分置”改革、提升“好客山东”品牌影响力、推动乡村旅游提质升级、建设康养旅游发展高地、培育壮大市场主体、加快文化和旅游产业智慧化建设、支持重点项目和产业园区（基地）建设、构建便捷旅游交通网络、建设文化和旅游人才队伍、强化文化和旅游发展用地保障、创新文化和旅游发展促进机制。

从3月初山东省人民政府发布的2021年度山东省重大建设项目来看，重大实施类清单中文旅项目多达39个，项目数量占比超过10%。

由以上的种种，可以看到山东省政府对于发展文旅行业的决心与信心。

（二）解决问题之思路

下一步，山东省可在以下几个方面对文旅行业进行完善：

1、学习并引进全国优质文旅企业先进运营经验。

从济宁曲阜尼山圣境的运作项目来看，相对是较为成功的。该项目是一项集文化体验、修学启智、生态旅游、休闲度假、教育培训于一体的综合性文化载体。该项目由无锡灵山文化旅游集团有限公司，已经于2019年5月正式运营，2019年十一期间接待游客3.5万人次，2020年十一期间接待游客8.7万人次，呈现良好的运营态势。无锡灵山文化旅游集团有限公司是一家以灵山文化景区为经营主体、涉及多种相关品牌产业开发的多元化集团性企业，以景区经营和相关产品制造为核心的主营业务格局。

可在省内复制此类成功运作模式，引入全国性国际上的竞争力较强的综合文旅企业作为战略合作者，做精做强省内文旅项目。

2、积极帮助省内文旅企业拓宽融资渠道。

从融资渠道，资金来源，以及项目运作阶段等多个角度拓宽项目融资渠道。优质股东背景项目，可选择保险公司资金，期限长，融资成本相对较低，以及国有大行、强股份制商业银行提供较长期限的项目贷款；股东背景稍弱的项目，主要选择租赁资金解决，包括金融租赁公司、商业租赁公司，以旅游资产作为租赁物。在项目建设初期，提供项目类融资，资金用途为项目建设；在项目顺利运营阶段，可提供营运期贷款资金，置换原有融资成本较高的融资，或进行资产证券化，盘活资产。

3、应做好文旅行业的规划，避免发生重复建设，内部竞争的情况。

在大干快上的时代背景下，也应保持相对清醒的认识，避免出现大量规划不充分、重复建设的情况。一方面项目运营状况不乐观，缺乏特色，对消费者的吸引力不足，同时，大量同类型项目对游客分流较为严重；另一方面，大量项目的上马，会增加项目融资难度，容易出现项目无法顺利完工的风险。同时，也会造成资源浪费情况。

浦发银行济南分行、山东高速（深圳）投资有限公司