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销售需求管理探析-浅谈提高客户满意度

发掘我公司与客户合作过程中，业务流程、产品以及服务在顾客使用过程中存在的问题。确定影响满意度的关键因素，并针对这些问题或因素不断改进，提高客户的满意度与忠诚度，促进管理水平和服务质量的不断提升，扩大市场占有率。致力于服务客户整体水平的提高，以夯实公司与客户间的信任、合作、共赢合作关系。依据战略规划开展客户与市场工作，对市场进行细分、选择和定位，明确营销重点，准确把握目标市场的需求，在提高产品和服务质量的同时，坚持创新管理，强化品牌建设，为顾客提供增值服务，不断增进客户满意，提高公司产品竞争力。

1前言

顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验，顾客满意理念则强调顾客的满意程度。

2客户满意度的产生发展

“顾客满意”的产生是20世纪80年代初在美国兴起。90年代中期，顾客满意度调查在我国的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。

2.1产生背景

2.1.1顾客满意是经济发展的必然

2.1.2顾客满意是以人为本观念普及的必然结果

2.1.3顾客满意是企业永恒追求的目标

调研数据显示顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素 ——Aberdeen Group；顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达到25%～85% ——Harvard Business Review；一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客 ——Xerox Research2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够 ——Yankee Group。

2.2级别划分

顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。对这种心理状态也要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成7个级度或5个级度。

3创造顾客满意的策略

3.1建立企业核心价值观和经营理念

企业核心价值观是一个企业的灵魂，将在很长时期内影响着企业的经营活动，它是企业所有活动判断价值大小、是非取舍的根本指导性原则日照钢铁在生产发展过程中，也培育了自己独特的企业文化。日照钢铁的企业理念:与时俱进，认真求实，团结协作，快乐炼钢；企业精神：客观面前讲主观，困难面前讲办法，艰苦面前讲奉献；还有贯穿我们日常工作中的“永远不要对客户说不，客户需求就是我们的追求”。只有大家共同为顾客满意的目标努力，才能让顾客对企业产生依赖情感，建立起可信赖的合作关系。

3.2建立顾客满意的管理制度

超值服务"以顾客为导向"，向用户提供最满意的产品、最满意的服务。它是贯穿科研、生产、销售全过程的。顾客满意的管理制度包括售前、售中和售后三个方面构成的服务制度体系。这三个制度相互关联、互为条件，共同来完成创造顾客高度满意的任务。

3.2.1售前服务

售前服务制度包括售前调研制度、售前培训制度和客户分级管理制度。我司制定了《客户需求管理作业标准》，了解市场动态。又如最近我们对日照地区100家水泥站点的水泥需求报表填报，然后画曲线显示出需求变化，才可以把日照地区的整个需求情况搞清楚，这就是需求分析。售前培训是对员工的培训，包括企业文化、服务理念、服务意识、服务内容及技能等的培训，使员工不仅要掌握高超的服务技能，更重要的是形成卓越服务的意识。日钢客户分级管理制度主要是利用ERP系统、CRM系统和E-Commerce系统，建立当月订货客户数2000家的目标，使客户信息化应用水平得到不断提升;选择和收集大量的现有顾客和潜在顾客数据，了解他们的自然状况、消费心理特征和消费习惯，从而进行有针对性的沟通，提供比竞争者更符合客户需求的产品和服务，提高客户满意度。

3.2.2售后服务

包括送货服务制度、上门服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、员工培训制度、奖惩制度等一系列服务规定。具体内容如下：

3.2.2.1制定存储、运输作业标准

运输服务制度由送货时间要求、送货地点要求、送货规范等要素构成。运输处通过制定《运输处存储出货作业标准》、《运输处运输计划管理办法》、《运输处海运发运作业标准》、《运输处客户服务作业标准》、《运输质量异议作业标准》这些制度、作业标准进行维护。

3.2.2.2制定服务标准

《销售人员服务行为规范》、《客制化订单管理规定》和《量产客制化钢材产品开发管理规定》，为上门指导、轧制程序、调试质量、服务人员资格、安全标准等提供有力保障。

3.2.2.3建立沟通机制

用户沟通制度由服务区域网格制、用户访问制、用户档案制、用户投诉制等要素构成。

3.2.2.4制定员工服务、行为规范

员工服务规范由员工语言规范、员工行为规范和员工纪律等要素构成。员工培训制度由培训目标、培训时间、培训内容、培训讲师资格等要素构成。

3.2.2.5制定奖惩作业标准

经济奖惩作业标准，包含激励机制和处罚机制的各项细则，通过奖优罚劣促进竞争，以推动超值服务水平的不断提高。

在上述制度中要特别强调加强与客户的沟通，重视关系营销工作。一是，能够增进对企业文化的认同，增进双方感情。能够让客户正确理解产品的功能和使用方法，避免产生由于不正确使用带来的负面情绪。通过展示新产品乃至新的规格牌号，可以激发顾客的潜在需求，或改变其消费观念，从而使新老顾客成为或继续成为企业一系列新产品的用户；二是，通过建立客户分级管理、划分公司关键客户和重要客户以及召开座谈会等这些有形的关系纽带，会改变生意交往中那种冷冰冰的利益关系，有更利于双方长期地保持合作关系。运用情感营销策略把充满情感色彩或人情味的有形产品和无形服务送给客户。

3.2.2.6快速处理客户抱怨

制定《冶金类质量异议管理流程》、《质量异议处理管理流程》、《客户诉求处理管理流程》等，快速、有效地处理客户的抱怨，将客户的抱怨作为改善客户关系的一个契机。由于服务具有的特质，顾客与企业的纠纷与矛盾是不可避免的，但如果处理得快速有效，将会强化企业良好的品牌形象，并快速通过口碑传播出去，企业就可坐享免费广告的收益。处理顾客的抱怨，应坚持几个原则：尊重顾客的人格，对事不对人;进行移情营销，换位思考，站在顾客角度，感受给顾客带来的困扰，同时请顾客参与共同选择解决问题的最佳途径;勇于承担责任，增加顾客对未来交易的期望值和企业的信赖感。

3.2.3.7始终坚持以客户为中心

公司对外建立并持续有效运行“分工合理、责任明确、方便快捷、灵活高效”的顾客服务体系。公司内部确立服务责任义务，建立“下道工序即顾客，服务对象即顾客”，“以顾客为关注焦点”的管理理念，实现各过程的满意，确保顾客对产品和服务的满意。在确保顾客满意的同时，兼顾其它相关方的满意并同时获益。

4筹划满意度测量方案

4.1建立客户满意度评价指标

通过构建一套由预期质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚度等7个主要指标组成的严格模型，计算出客户对产品使用的满意度指数。它的特点是收集用户对其感知到的质量状况和预期的质量水平等相关问题的回答结果，然后带入CCSI计量经济模型，计算出百分制的分数来显示客户的满意程度。客户满意度测评工作以测评模型为基础，可以分为：制定数据收集计划、设计问卷、收集数据、数据分析、完成报告等几个具体步骤。

4.2客户满意度指数测评方法

客户满意度指数测评方法是指通过测量客户对产品或服务的满意程度以及决定满意程度的相关变量和行为趋向，利用数学模型进行多元统计分析得到客户对某一特定产品的满意程度。帮助组织了解发展趋势、找出经营策略的不足，为制定政策、改进产品和服务质量、提高经营绩效提供科学依据。

4.3测评指标体系

4.3.1客户满意度指数测评指标体系建立

客户满意度指数模型，该模型主要由6种变量组成，即客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨、客户忠诚。其中，客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知决定着客户满意程度，是系统的输入变量；客户满意度、客户抱怨、客户忠诚是结果变量。

4.3.2指标的量化

客户满意度指数测评指标主要采用态度量化方法。使用用李克特五级量表，。确定测评指标权重，每项指标在测评体系中的重要性不同，需要赋予不同的权数，即加权。加权方法除了主管赋权法以外，有直接对比法、对偶比较法、德尔菲法、层次分析法，企业可以依据测评人员的经验和专业知识选择适用的方法。

5设计满意度调查问卷

5.1设立客户满意指标

客户满意度调查之整体满意度指标共分五个等级，分别是极差、差、尚可、佳和优。

客户满意指标，是指用以测量客户满意程度的一组项目因素。

要评价客户满意的程度，必须建立一组与产品和服务有关的、能反映客户对产品或服务满意程度的产品满意项目。企业应根据客户需求结构及产品或服务的特点，选择那些既能全面反映客户满意状况又有代表性的项目，作为客户满意度调研的评价指标。由于影响客户满意或不满意的因素很多，企业不能全部用作测量指标，因而应选择那些具有代表性的主要因素作为评价项目。

5.2客户满意度调研测评指标内容

指标内容可以分为业务信息；整体评价；企业形象；价值感知；产品质量售前、中、后服务；产品交付；货款账务服务；诉赔处理；电子商务；顾客忠诚；竞品对比；建议/意见等。

5.3问卷设计

按照已经建立的客户满意度指数测评指标体系，把三级指标展开，成为问卷上的问题。首先，明确客户满意度指数测评目的:了解客户的需求和期望，调查客户对质量、价值的感知，制定质量标准;计算客户满意度指数，识别客户对产品的态度:通过与竞争者比较，明确本组织的优劣势。其次，将四级指标转化为问卷上的问题。最后，对设计好的问卷进行预调查，了解其对问卷的看法，进行修改。

6数据整理

6.1提前规划，执行时间和研究时间科学分配

收集问卷后，应统计每个问题的每项回答的人数(频数)，及其所占被访者总数的百分比(频率)，并以图示方式直观地表示出来。根据执行要求，在项目规划时充分考虑项目特点，在100%保证项目质量的前提下，利用访问员资源和采集系统优势，严格按照工作流程执行，制定有效的应急方案和预防措施，并对项目执行时间留有机动空间，数据后台实时审核与数据采集同步进行，可有效保障调查结束一周内即可提交阶段性调查报告，并将得分进行百分制转换。转换公式：Y = (B - A) * (x - a) / (b - a) A。公式中A、B为新的分数制的最小和最大值，a、b是原分数制的最小和最大值，x为用户在原分数制中的打分，而Y则是新分数制中的分数。

6.2专用数据采集系统，有效提升执行效率

投入专用数据采集系统，可实现数据采集、复核同步，有效提升执行效率。细项指标计算：所有样本回答得分均值。版块指标计算：该版块细项指标加权平均和。细项指标权重计算：因子分析法。本年度满意度总得分：按不同销售方式客户数量，对整体评价进行加权平均求和。

6.3了解问卷设置的测评指标对总体评价的影响程度

如果设定总体评价>=80的为满意评价，<80的为非满意评价，可以分析单项测评指标(如产品耐用性)的频数和频率对总体评价有何影响。如产品耐用性测评频率高时，是否总体评价偏向“满意”，反之，偏向“不满意”。也可以用 Excel 的柱形图或扇形图等表示。

顾客满意等级的权数分配（可在调查方案设计时进行适当调整）见下表：X1---X5为五个等级。

7、测评结果分析

7.1梳理焦点问题，确定任务清单

7.1.1与竞品对比

找出自己的优势版块和劣势版，巩固优势版块，提高劣势版块。产品质量方面的客户满意度指数较高，说明近几年本公司不断的技术创新和“追求一流品质”的经营理念得到了很好的回报。应该保持这一优势，让产品质量持续使客户满意。

7.1.2往年对比

与往年相比，发掘提升版块，分析落后版块，制定方案，对症下药。对下降版块应该引起重视，必须加强相关部门的员工培训，使员工具备高度的市场意识和服务意识，永远把客户放在第一位。

7.1.3版块之间对比

除了纵向对比，还要横向对比，对得分下降版块，分析原因，制定切实可行的措施。

7.1.4性价对比

客户对价格的满意度指数最低。说明在肯定产品质量的同时，客户也要考虑价格。品牌策略应该与价格策略结合起来，否则就会曲高和寡，削弱与同类厂家的竞争优势。

7.1.5细项指标对比

分析得分较低且得分下降的细项指标，分门别类，梳理原因，制定具体可操作的提升措施。

7.2制定改善措施，PDCA管控

焦点问题发布后，各责任厂处设定提升目标，建立保障措施。营业管理处每月进行踪催，督促责任厂处进行整改完善，核实当月实绩，制定下月计划。从制度化、标准化和信息化等方面积极完善提升，梳理完善各项规章制度，开发完善电商平台等。为保证客户满意度焦点问题结案的符合性和有效性，在问题结案时与客户进行随机抽检，确保焦点问题得到有效改善。

8改善建议

8.1梳理业务流程，明确职责，全流程跟进

各相关厂处负责人应对上客户满意度得分偏低的项目，组织本处室相关人员检查梳理现行业务流程、规定、办法等，制定切实可行的改进计划。按照测评结果，制定详细的措施计划，把报告中提出的改进建议落实到相关部门和责任人，以达到持续改进，增强客户满意度的目的。

8.2拆解关键任务，按照优先级，细化业务动作

相关厂处对本次调研所暴露出的问题进行专项改进后，首先应在厂处内部展开整改效果评估，对改进无效的项目应重新拟定改善计划、重新评估后再行改善。对于短期内无法进行效果检验的，可在下次客户满意度调查时收集信息，进行纵向比对以评估改善效果。

8.3在机遇与挑战中，挖掘机会点，扩大市场占有率

相关厂处在取得改进效果后，对为取得改进效果而变更的制度、流程、规定、管理办法等进行标准化，形成文件性作业标准。如客户满意度项目得分低，体现出客户认同感低，影响客户稳定合作。必须确保产品质量、交期和服务，与客户保持积极沟通，达到客户满意，培养客户忠诚度，扩大产品市场占有率，从而稳定客户资源；响应客户需求，提高工作效率，提升客户体验；提高整体服务水平，夯实公司与客户的合作基础，实现合作共赢。

9应用

9.1 参与国家质量信用等级评比

2020年全国质量信用等级评价由中国质量协会组织，日照钢铁凭借“售前、售中、售后”全流程的服务理念，不断提升客户满意度，荣获全国市场信用AA级企业。该质量信用风险评级、发布和服务体系已成为国家体系，在国内外影响力最大、公信力强。

9.2客户满意度指标作为经营决策依据

客户满意度不能孤立的进行，应该服务于客户满意度战略的实现，提高客户满意度是一种基于市场业绩产出的质量指标。通过客户满意度的提高，我们可以对复杂多变的市场了如指掌，发现企业运行中的薄弱环节和发展战略中的缺陷。因此，客户满意度是企业制定政策和经营决策的基本依据。

9.3客户满意度优化企业内部资源结构

客户满意度调查了解了现有客户对日照钢铁控股集团业务流程服务及产品质量的满意程度，明确梳理客户反映的主要问题清单并提出整改建议；明确日照钢铁控股集团在国内行业内客户满意度所处位置，在不同类型客户中业务流程服务及产品质量的优劣势，确定影响满意度的关键因素，提供满意度提升和改进建议；建立并完善客户满意度指标体系，为日照钢铁控股集团内部绩效反馈系统提升提供建议；查找在营销业务流程服务中的短板，结合经营现状及现有市场格局，为日照钢铁控股集团提供了资源内部优化建议。

10、结论

伴随着我国经济的高速发展，国民经济水平的不断提高，注重客户满意度分析显得越来越重要。本文通过提高客户满意度的必要性，并对具体的各个阶段进行了不同情况的分析，归纳总结了提高客户满意度的方法途径，通过这些方法途径可以有效地提高客户满意度。