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纸质童书品牌传播现状及困境——以济南出版社为例

1  童书出版行业的品牌传播现状分析

根据北京开卷发布的“2023年图书零售市场年度报告”，从2023年各类图书的码洋构成来看，少儿类是码洋比重最大的类别，码洋比重为27.21%，同时也是码洋降幅最大的门类。头部效应和品牌效应在童书销售中的作用越来越明显，童书市场的博弈越来越激烈。【1】

图书品牌，是纸质图书出版社为满足读者的需求，为培养读者的忠诚度，为扩大图书的市场占有率，而为其图书确定的名称、图案、象征、符号、设计或它们的组合。少儿出版堪称当今出版业竞争最激烈，也是创新最活跃的领域。品牌传播的本质是对各种传播策略做出信息控制与利用的全部过程。在此过程当中，图书品牌传播成功与否的核心是怎样将可控的传播资源利用好。图书品牌传播资源包含：广告、公关、人际传播和各种媒体资源等。

从市场发展情况来分析，童书市场的准入门槛较低，很多社会上的非童书出版机构纷纷开始拓展童书业务，试图在这个市场分一杯羹。根据公开的数据显示，在全国的出版机构中，有近93%的出版社都涉足童书领域。与普通出版物不同，童书的服务对象虽然是少儿，但购买对象却是成人，所以童书品牌的传播对象实际是家长。

2019年是抖音、快手等短视频平台突飞猛进的一年，之后的图书直播带货立刻成为童书销售的新兴营销渠道。出版社自播、达人带货等新型销售方式如雨后春笋般出现，吸引了各大出版社童书品牌，创造了很多童书销售奇观。

抖音、短视频等互动电商渠道已成为国内第二大图书销售渠道。【2】但可以看到的是，短视频渠道已经逐渐走向饱和，增速已经减缓。随着出版社与平台合作的费用变得越来越高，品牌传播的成本也越来越高，导致纸质图书的利润空间进一步压缩，需要探索新的传播路径。如何熟练利用新技术进行以人为本的深度营销，做好出版服务，是每个出版社应该深入思考的问题。

2  济南出版社纸质童书品牌传播现状

济南出版社作为有着数十年营销经验的一家城市出版社，在品牌传播方面已形成了一些自身的特色：

第一，在拥有良好的品牌知名度和广泛的影响力。

济南出版社近些年的“一百课”品牌、“小恐龙可可奈”品牌和“数学帮”品牌等童书品牌在市场上都创造了极好的销售成绩，成功地培养了一批有影响力、具备极强传播能力的作者，可以说是在品牌传播转型方面积累了宝贵的实践经验。借助京东、当当等图书销售平台和自媒体的传播，品牌传播成功突破了地域的限制，让济南出版社可以在全国范围内树立自己的品牌形象。

第二，线上与线下宣传相结合，注重品牌传播。

由于有多年的经营经验积累，济南出版社在山东多个地域都设立了线下的销售网点。济南出版社不仅定期在这些地方举办读者交流会、读者回馈活动和图书知识竞赛等，还让孩子们在店内享受免费阅读书籍的福利。所有这些都可以增强读者在阅读方面的体验。同时，随着互联网和自媒体的快速发展，济南出版社也抓住机会，大力发展线上销售，借助自媒体平台对童书品牌进行宣传。

第三，依靠薄利多销，市场认可度高。

济南出版社非常关注出版商品质量。这反映在他们的商品通常包装、印刷精美且价格便宜的事实上。依靠薄利多销，使他们在国内占有了许多市场份额。

互联网技术和智能终端设备的发展改变了读者的阅读习惯和需求，对传统出版行业产生了非常大的影响，传统出版社在大趋势下逐渐开始向数字化、网络化方向转型。在童书市场领域，竞争异常激烈，对传统的纸质童书发行带来了很大影响。目前，随着家长越来越重视孩子在儿童时代的教育问题，童书市场拥有者非常广阔的发展前景，童书的种类也朝着多样化的方向发展，童书市场的竞争有增无减其日益加剧。从市场营销的现状来看，网络营销是童书销售的热门方式。传统的纸质童书和电子童书都有一定的市场，但是从家长的角度，出于对孩子视力的保护会尽量选择让孩子远离电子产品，这在一定程度阻碍了电子图书市场的发展，为纸质版童书的发展创造了一定机会和空间。

4济南出版社传统纸质童书品牌传播困境

尽管济南出版社依托丰富的经营经验已形成了自身的品牌传播特色，但是随着互联网技术、大数据技术和自媒体技术的发展，人们的生活习惯及消费行为方式都发生了根本性变革。在当今的新媒体环境之下，许多出版社在图书品牌传播过程当中对传播方式的多元化日益重视，让信息在传播过程中迅速凸显出来，有效地与其他竞争品牌区分出来，进而更易地得到了观众的认可与接受。济南出版社在纸质童书品牌传播方面仍然面临诸多困境：

   4.1现有童书品牌的整合利用不足，无法体现竞争力

童书书品牌传播的竞争已经是出版社综合实力竞争的集中体现。技术更新的速度日益加快，品牌营销的理念日新月异，各种信息传播的方式层出不穷。一个童书的品牌传播已不是从出版社到读者的单向灌输，而是体现在出版社对读者的全方位服务和培养以及读者对品牌的认可和反馈上。品牌的传播过程实际是一个从建立到维持再到获得的长期过程，是出版社与读者之间长期的交互的关系。济南出版社的童书品牌在市场上有一定的影响力，但是市场调研的结果说明。这种影响力仅限于让消费者了解出版社的市场定位层面。这和出版社试图建立童书品牌的市场目标仍有很大距离。有很多童书品牌仅在出版行业有一定的知名度。出版社目前的人事组织架构和体制机制明显不能适应这种市场需求。

   4.2品牌定位不清晰导致传播效果不佳

济南出版社在进行童书品牌传播的过程中常出现定位不够清晰的情况。这与目前读者获取品牌信息的渠道和购买图书产品的习惯与以往相比发生了剧烈改变有很大关系。出版社在这个过程中往往呈现了一个被动适应的角色，对市场的需求只能被动的满足，总有一种忙于应付的慌乱感。社交网络和新媒提技术的发展为品牌传播提供了新的平台，从另一个角度也凸显了出版社与读者之间联系沟通的重要性。

   4.3作者流失导致品牌维持难度加大

自媒体对传统图书的影响不仅体现在营销和消费者行为方面，甚至对图书创作者也产生了较大影响。随着自媒体影响力的不断增强，很多图书作者也将注意力更多的放在了自媒体行业，他们也更愿意将自己创作的童书作品在自媒体平台发布。根据内部数据，在2019年和2020年两年时间内，济南出版社已有多名一线知名作者选择与童书线上平台进行合作。导致图书作者出走的原因有以下几个方面：首先，纸质童书在作者完稿交付出版社等待发行的过程中需要经历多个流程，时间过于漫长，这个过程少则几个月，多则无限延期。纸质渠道创作和发行的过程过于复杂和漫长耗费了读者和出版社的大量时间和成本。其次，市场的实践表明，纸质图书在市场的发行销量与作者的知名度有很大关系，知名度一般的作者的童书作品并不能形成强大的市场竞争力，往往还需要作者依靠个人力量进行出版发行。另外，传统渠道发行纸质图书需要占用一定的成本，这又压缩了作者的利润空间。但是，新媒体平台发布作品大大简化了流程，作者几乎不需要花费任何的时间成本和经济成本。通过比较分析可知，新媒体平台相对于传统渠道而言，具有很多的优势，所以很多作者摒弃了传统的创作途径，选择在新媒体发展。

4.4品牌传播渠道与手段单一

济南出版社在品牌传播渠道的选择方面，主要集中于户外广告、封面广告、世界读书日活动、故事会等，以传统的地域性媒介或活动为主，对现代化的传播手段运用较少。传播方式中以传统硬性广告传播为主，并且投资少。这些问题都在很大程度上限制了济南出版社纸质童书品牌的传播。除此之外，互联网技术的发展对消费者的消费行为产生的影响也是不容忽视的，在互联网技术和智能手机、电脑未普及之前，人们购买商品只能通过线下实体店购买，但是随着技术的发展，现在消费者完全可以足不出户就可以购买所需要的商品。而济南出版社在市场营销领域，对于线下渠道过于依赖。随着互联网的快速发展，童书出版和童书品牌传播必然要走一条新的道路，跨媒出版和跨界运营必然成为趋势。

4.5品牌推广过度商业化

目前，童书市场的行业竞争空前激烈。由于童书品牌在社会中的热度持续升温，全国大部分出版社都出版童书，把目光放到童书品牌出版方面；很多民营出版也试图在童书市场分一杯羹，在他们看来，童书出版是非常有投资价值的，能够得到高回报。在市场的环境下，各种传统的童书出版机构以及后来加入的非专业童书出版商开始在童书市场领域展开激励竞争，童书出版行业成为了整个出版行业参与度最高的板块。

传统纸质出版社的童书品牌要想让更多的人了解和购买，需要推广，通过推广将优质的童书推到读者手中，让更多的家庭和孩子受益，但是童书推广过渡商业化，使得儿童文化生态遭受到破坏。现在有些出版社或者商家，为了宣传推广童书，在社区、学校，甚至是图书馆里面推出大量的儿童阅读商业活动，严重影响了家长的选择，也干扰了教师的视线。在市场和环境的双重压力下济南出版社的编辑们不得不改变初心，迎合市场发展需求，重视产品的宣传而在产品的内容创作方面降低了标准，导致童书产品进入了“重宣传轻创作”的恶性循环。

 小结：

综上，目前济南出版社在童书内容原创力、童书作者、品牌传播渠道和手段、品牌推广方面还存在一些问题。2023年，随着生育率下降等一系列新情况的出现，出版社如何适应新媒体环境，实现纸质童书品牌利润的可持续增长，还需要积极探索出新的道路。

［1］2023零售市场总码洋终于由负转正！但实洋仍在下行［EB/OL］.（2024-01-06）. https://www.sohu.com/a/750011054_121123863.

［2］陈明敏. 中国童书市场营销发展趋势及策略探究［J］. 出版广角，2024（1）：62-66