把脉中国旅游业

2014年已经接近尾声，这一年中国旅游市场风起云涌，精彩不断。我们对2014年中国旅游产业的重要新闻事件进行了全面回顾，梳理出“2014中国旅游十大财经事件”、“2014中国旅游十大特点”，抛砖引玉，为旅游业者挖掘出2014年旅游行业发展的主要亮点。

2014中国旅游十大财经事件

一、国家推出多项政策  促进旅游行业健康发展

2014年，中国旅游行业政策在不断推出和不断完善，也出现许多新的变化，其中国家旅游局领导人换届，值得关注。

2014年11月，国家旅游局主要负责人职务发生调整，中央决定，李金早同志任国家旅游局局长、党组书记，邵琪伟同志不再担任国家旅游局局长、党组书记职务，王志发同志不再担任国家旅游局副局长、党组副书记职务。

在新的政策方面:

2014年6月，国家旅游局发布《旅行社产品第三方网络交易平台经营和服务要求》，对旅行社第三方网络交易平台的分类、交易流程、经营的基本要求、服务的基本要求、对旅行社的要求等做了明确说明；

8月，国务院印发了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，部署进一步促进旅游业改革发展，提出到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%；

9月，运行14年之久的全国假日办正式撤销，取而代之的是国务院批准建立的国务院旅游工作部际联席会议，国务院旅游工作部际联席会议的职能包括五大项：对全国旅游工作进行宏观指导；提出促进旅游业改革发展的方针政策；协调解决旅游业改革发展中的重大问题等；

12月，国家旅游局发布了《旅行社服务通则》和《旅行社出境旅游服务规范》两项国家标准已完成报批稿，开始面向社会公开征求意见的通知。

二、 多家旅游企业成功上市

2014年，是中国旅游企业的上市年，产业链上多家旅游企业成功上市。

1月份，众信旅游在深圳证券交易所挂牌上市，是首家民营旅行社上市公司；

3月，海昌控股有限公司在香港联合交易所挂牌交易，是中国首家在香港上市的主题公园运营商；

5月，途牛网正式登陆纳斯达克挂牌上市，成为继携程旅行网、艺龙旅行网、去哪儿网之后第四家中国在线旅游企业；

8月，长白山旅游股份有限公司在上海证券交易所A股成功上市，成为10年来唯一一家登陆A股主板的旅游景区类上市公司；

9月，神州租车在香港成功上市；

11月，一嗨租车也成功登陆纽交所。

三、投资并购不断   旅游资本市场火热

2014年，中国在线旅游资本市场火热，根据劲旅咨询不完全统计，今年截至目前共发生旅游投资并购事件约105起，其中:

获得种子及天使投资36起，获得A轮及Pre-A轮融资20起，B轮融资9起，C轮融资3起，D轮融资1起，并购23起，其它类型投资13起。

其中，携程和万达的疯狂投资模式引人注目，其中携程投资案例有:

1月，携程正式对外宣布已经完成对途风旅游网的战略投资，途风旅游正式成为携程旗下的独立品牌；

4月，携程先后入股在线旅游企业同程、途牛；

7月，携程宣布已于近期收购了国内青少年游学服务提供商北京世纪明德教育科技有限公司；

9月，携程对外透露已经联合中信基金对华远国旅进行战略投资，尽管具体金额不详，但涉及数亿元，交易后，携程将成为华远国旅的最大股东，携程副总裁郭东杰出任新华远国旅董事长兼CEO；

11月，携程宣布公司及范敏等高管已完成对天海邮轮的投资，携程现任总裁范敏将担任天海邮轮的董事长兼首席执行官。面对不断被侵蚀的市场，携程终于不在独守阵地、单打独斗，携程的疯狂投资已经初见模型，从之前的酒店、租车到2014年的旅行社、在线旅游网站、游学企业以及邮轮，携程投资所涉及的领域越来越广阔，投资入股成为携程丰富产品线，布局旅游全产业链的重要策略。

进军传统旅行社的万达旅业，在2014年依然阔步前行，继2013年疯狂收购4家旅行社之后，今年再次入手7家，两年时间收购11家旅行社，今年的案例如下:

2014年3月21日，并购深圳中国国际旅行社有限公司

2014年7月30日，收购青岛中青旅国际旅行社有限公司

2014年9月26日，并购无锡中国国际旅行社有限公司

2014年10月，并购浙江光大旅游集团有限公司

2014年10月20日，完成对南京原野、南京海外旅游以及南京银燕航空三家旅行社并购，被收购的南京三家民营旅行社，将统一合并为“江苏万达原野旅行社有限公司”

2014年12月，并购湖南省亲和力旅游国际旅行社有限公司

2014年12月，并购昆明风光国际旅游有限责任公司

四、 在线旅游竞争激烈   进入“1元旅游” “亿元亏损”时代

对于“1元”这个词，在线旅游市场并不陌生，2014年年初，同程与携程掀起在线旅游门票价格战，即便是在携程入股同程之后，门票市场促销战的火热程度也仍未消减，而围绕着“1元”的促销成为各大旅游企业最博眼球的促销噱头。随着“1元门票”的火热，有更多网站加入进来，“1元”产品也从单纯的景区门票扩延到酒店、机票、旅游线路产品等领域，俨然成为了“1元经济”，“1元”促销让2014年的在线旅游市场着实热闹了一番。“1元经济”只是在线旅游市场价格战持续发展的一种演变，伴随着持久价格战而来的是各企业巨额的亏损，根据四大上市公司2014年第三季度财报数据显示，除携程外其他三家均处于亏损状态，其中途牛第三季度财报显示净亏损为1.034亿元人民币，艺龙第三季度净亏损5830万人民币，去哪儿第三季度净亏损高达5.662亿元人民币，就连唯一保持盈利的携程，也预计第四季度将出现亏损，亏损金额预计达4亿-5亿元人民币左右，在线旅游市场将进入全面亏损的时代，亏损额度也进入了“亿元时代”。

五、 出境游火热   入境游惨淡

2014年中国出境游市场十分火热，国家旅游局最新公布的数据显示，2014年11月，中国内地公民当年出境旅游首次突破1亿人次。出境游市场的火热，也带动了许多国家放宽对中国的签证政策，据统计，到目前为止，中国已与近90个国家缔结互免签证协定，与39个国家签订53个简化签证手续协定，37个国家和地区单方面给予中国公民落地签证待遇，8个国家和地区单方面允许中国公民免签入境，特别是在APEC期间，美国更是宣布将学生签证有效期由目前的1年延长到5年，商务和旅游签证延长到10年。种种签证政策的利好必将极大的刺激了中国出境游市场的发展，然而，和出境游形成反差的是入境游市场，自2012年开始，连续两年下跌，入境游过夜人数也同步下降，预计2014年两项数据仍将继续下降。

六、邮轮市场持续火热   中国邮轮产业链布局忙

近几年中国邮轮市场一直在火热发展，国内海航旗下“海娜号”、渤海轮渡“中华泰山”号等纷纷出海航行，携程宣布完成对天海邮轮的投资，而在此前，携程早已与皇家加勒比邮轮公司签约购入精致世纪号邮轮。歌诗达、丽星等众多国际邮轮集团亦将更多船期投放中国市场。而邮轮市场的火热也催生了国内邮轮母港建设热潮，除了已有的天津、上海、厦门和海南港外，大连、烟台、青岛、宁波、深圳等地港口也在推进邮轮产业的建设或规划，其中不少是以建设国际邮轮母港为目标。

七、 机票代理费下调   机票代理行业进入调整期

2014年下半年， 四大航空集团集体下调代理佣金，在国航7月1日打响降低佣金的第一枪后，南航、海航、东航紧随其后，国内客票代理手续费率从3%降到2%。四大航降佣之后，如西部航空、祥鹏航空等中小航空企业甚至将机票代理费用降至为0，航空机票代理市场也开启了免佣先河。

八、 中国酒店集团频出海   境外投资忙

酒店出海，拓展国际酒店市场早已有之，伴随着全球尤其是欧洲经济低迷以及出境游

市场的火热，2014年，这股酒店集团出海势头更甚。

2014年1月，绿地集团与洲际酒店集团签署协议，将合作打造美国洛杉矶市中心高端商务酒店——绿地英迪格酒店。同时，绿地旗下奢华酒店品牌“铂瑞”将登陆悉尼市中心，标志着绿地国际酒店管理集团成为首个落户悉尼发展的中国酒店集团；

3月，格林豪泰酒店管理集团海外的第一家酒店在孟加拉国首都达卡开业。除了孟加拉国，格林豪泰也已在美国、韩国、越南等国成功布点，未来还将进一步加快海外拓展步伐；

6月，万达集团宣布投资投资近7亿英镑在伦敦核心区建设超五星级的万达酒店；

8月，住友酒店集团旗下的首家海外门店布丁酒店好莱坞环球影城店正式开业；

10月，铂涛酒店集团与法国巴黎酒店集团共同创立一个高端精品酒店——安珀酒店;

11月，东呈酒店集团与新加坡安达瑞酒店管理有限公司签订东南亚市场合作协议，同月，锦江国际集团收购喜达屋资本旗下的卢浮酒店集团。

频繁的海外合作与投资揭示了中国企业进军海外酒店市场的决心，中国酒店迈向国际的步伐也在加快。

九、 中外开发商瞄准中国主题公园建设

近年来，中国旅游市场掀起一股“主题公园”热，国内外多家企业涉足中国主题公园建设。

2014年9月，著名主题乐园品牌“环球影城”正式宣布落户北京，这是继香港和上海迪士尼乐园之后，落户中国的第三个特大型主题乐园，该主题乐园预计2019年营业；

11月，落户安吉的中国首座Hello Kitty主题乐园正式完工，并将于2015年元旦正式开业。

除知名的国外主题公园外，国内经营主题公园的企业也不断增多，除了已有的华侨城和海昌控股有限公司外，中国航空工业集团公司对外宣布将正式启动大型综合航空主题乐园项目“航空大世界”，整个计划合计耗资将达1000-1200多亿元，这标志着全球第一个以航空为特色的大型综合航空主题乐园正式拉开建设的序幕；

而涉足文化旅游产业的万达集团也在主题公园市场发力，据悉，万达建造的都是世界级的主题公园，目前有西双版纳、哈尔滨、青岛、南昌、合肥、桂林6个项目在建，2015年将有西双版纳、南昌两个主题公园开业。

十、 智慧旅游年火热开启   智慧旅游永不落幕

国家旅游局将2014年定为“智慧旅游年”，要求各地要结合旅游业发展方向，以智慧旅游为主题，引导智慧旅游城市、景区等旅游目的地建设，尤其要在智慧服务、智慧管理和智慧营销三方面加强旅游资源和产品的开发和整合，促进以信息化带动旅游业向现代服务业转变，努力提升旅行社、旅游景区(点)、旅游酒店等旅游企业的现代科技管理水平和服务水平，创新发展模式，推动我国旅游业又好又快发展。

2014中国旅游十大特点

一、智慧旅游风行全国

2014年是“中国智慧旅游年”。智慧旅游已不是新概念，但政府部门如何通过“智慧”手段加强公共服务、企业如何让“智慧”因子充分发挥作用现提质增效都需要认真研究、大胆实践。智慧旅游不是为了智慧而智慧，归根结底是要通过“智慧”之举为游客提供更加美好的旅游体验。

二、乡村旅游空间更广

十八届三中全会、中央城镇化工作会议、中央农村工作会议等从顶层设计的角度对农村土地流转、城镇化原则和新农村建设做出了安排，为乡村旅游进一步并发活力开启了巨大的空间。乡村旅游已不仅仅是吃农家饭、住农家院、干农家活、享农家乐，资本的聚集和要素的整合让乡村旅游的业态更丰富，乡村休闲也成为休闲产业的一个重要支撑。

三、旅游法实施步入深水区

“涨”上去的旅游团价格会不会悄悄降下来？关了的购物点会不会再开张？黄金周哪个景区又发生拥堵事件？2014年，人们可能会关注这些曾因旅游法的实施而发生的变化又会有怎样的改变。旅游法是一部大法，对旅游市场的影响因其涉及面广而受到较高社会关注，实际上，旅游法对产业发展的意义远不止于此，需要相关部门和各级政府进一步研究落实。

四、对外开放进一步扩大

上海自贸区内允许在试验区内注册的符合条件的中外合资旅行社从事除台湾地区以外的出境旅游业务新政，让人们看到旅行社行业最后一个受到政策保护的领域也已悄然松动。而启动外资旅行社试点经营中国公民出境旅游，或将改变所涉地区的旅行社业市场格局。为贯彻十八届三中全会有关精神，推动旅游业内陆沿边开放开发中取得新突破，各地将在交通布局、签证政策、产品开发、形象推广等方面推出具体措施。

五、营销方式全面变革

已连续举办了20届的中国国内旅游交易会明年将不再举办，由国家级的旅游类展会仅剩国际旅交会。随着移动互联网的盛行，微博、微信等自媒体工具在旅游营销领域的运用更加广泛，自媒体营销及O2O模式越发盛行。行业主管部门营销思路的转变、互联网等新技术的广泛应用助推旅游业传统营销方式的变革，但网络营销与自媒体营销效果究竟如何还有待进一步观察。

六、转型升级继续深化

为真正发挥市场在资源配置的决定性作用，各级旅游部门将致力于有利于旅游业发展的劳动、知识、技术、管理、资本等要素自由流动和充分竞争，破除旅游领域存在的各类市场和区域壁垒，加快职能转变，更好发挥政府在旅游市场监管、发展环境营造、公共服务提供、旅游市场推广等方面的作用。

七、协会脱钩“大限”将至

根据《国务院关于发展旅游业的意见》(国发【2009】41号)的相关要求，2014年，各级各类旅游行业协会的人员和财务关系要与旅游行政管理等部门脱钩。各级各类旅游协会能否按此“大限”完成脱钩、脱钩之后如何转变角色增强服务职能，让我们拭目以待。

八、旅游发展“强”字当头

近两年，广东、云南、江苏、江西、陕西、山东、四川、浙江等十几个省份提出了加快建成旅游强省或向旅游经济强省迈进的目标，提出建设旅游强市的城市也不在少数，旅游企业更是力求做强。一方面，旅游强省、强市、强企是建设旅游强国的重要支撑，另一方面，“强”不应只是个口号，对什么是“强”、如何做“强”需要有关省市、企业和机构认真研究。

九、自助游市场份额更大

越来越多的高铁线路开通、节假日高速公路免费、私家车保有量快速上升……在多重因素的影响下，自助游的出行方式将愈发盛行。散客比例的不断上升对基础设施、出行信息、安全保障等旅游公共服务提出更高的要求，同时对自驾车营地、租车服务等新业态的发展起到了积极的促进作用。

十、主题饭店更加抢眼

近几年，以主题文化为根基的主题酒店和特色酒店逐渐兴起，浙江、山东、四川等地也皆应势提出了大力发展主题、特色酒店，其中，山东省主题文化饭店的评定工作将于2014年1月1日展开落实。在饭店同质化严重的当下，高回报、高出租率的主题酒店和特色酒店所表现出的旺盛生命力，或将成为引领酒店行业发展的新动力。

2014中国旅游研究

一、低碳经济创造中国旅游发展大机遇

国务院常务会议决定，到2020年我国单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40%至45%，作为约束性指标纳入国民经济和社会发展中长期规划，并制定相应的国内统计、监测、考核办法。这是中国政府向世界承诺的减排目标，责任重大。看起来，我们将加速进入低碳生活社会。

在这个过程中，旅游的优势充分突显，旅游业是低碳产业，其单位增加值能耗为0.202，仅为工业的1/11，是应对气候变化、节能减排的优势产业；也会构成中国旅游发展的长期重大机遇。

二、从观光型旅游转向复合型旅游

中国旅游业发展近三十年来，正面临一个整体转型问题，市场上的各类旅游企业在一定意义上也面临一个转型问题，这是旅游业下一步发展的主流。中国的旅游已经进入一个快车道，2006年出现了一个重要的变化：我国入境人数的增长幅度下降了，由原先每年超过两位数的增长下降到2006年的6%，比往年下降了4-6个百分点。

这个现象出现的原因有其必然性：中国旅游业已经形成很大的规模，在此规模的基础上不会总是高速甚至超高速的增长。

根据对日本出国游客的调查，近年来日本每年出国游客中有2/3是重复出国。而美、英、德、法等国重复出国游客所占的比例更高。由于每年出国旅游已成为一种生活定式，越来越多的游客已不满足于在各个旅游点之间长途跋涉、疲于奔命的旅游方式。旅游目的也从传统的开阔眼界、增长见识向通过旅游使身心得到放松和休息、陶冶生活情趣等转变。

在未来的市场发展中，观光型旅游并不会完全失去市场，但在传统的旅游客源国家中度假旅游将更为盛行，将会逐步取代观光旅游成为国际旅游的主体。世界上旅游度假胜地如地中海地区、加勒比海地区仍将是国际旅游者集中的地区。在东亚、太平洋地区，夏威夷及具有丰富海滩资源的泰国、印尼将会是旅游者热衷于选择的目标。而主要吸引商务和购物客人的城市型旅游地如香港、新加坡、台湾、南朝鲜将会在度假旅游浪潮中失去一部分市场。

到本世纪末，泰国、夏威夷将会取代香港、新加坡成为东亚、太平洋地区第一和第二位的旅游接待地。中国的国际旅游客源以观光型为主，但中国具有丰富的山水风光和海滩资源，为了适应未来世界旅游市场发展趋势，就必须改变中国旅游产品的单一结构，开发度假旅游资源，以吸引国际客源的主流。

国内旅游，现在已经超过了十三亿人次，这意味着就一般的状况来说，中国每人每年出去旅游一次，中国的旅游市场相应来说已经从一个高速增长的时期转向一个平稳发展的时期，这是一个阶段性的转化。这种阶段性的转化对于中国旅游企业来说，新的蛋糕已经不会再迅速的扩大和发展了。

旅游是包含四类产品内容的复合型产业，第一观光，第二休闲度假，第三种特种旅游。这三类产品聚在一起构成一个完整的旅游产业体系，一个重要的发展战略转向，即如何从单一转向一个复合，尤其是在一些观光旅游资源并不具有非常强竞争力的地区。如果不能完成这个转型，实际上就意味着竞争力在下降，即使是观光资源非常强的地区也涉及到转型问题。北京市的“旅游发展战略研究”就明确提出，北京的观光景区不能再继续以以前的方式开发，尤其是些远郊区县。从中国旅游业现在取得成就来看，旅游成在观光；从未来发展来看，旅游很可能败也在观光。所以如果不完成转型，就意味着中国这个旅游目的地的竞争力势必会下降。

 因此，第一个转型即在于从比较单一的观光型旅游产业转向复合型旅游产业。但是这里我们也要强调，旅游发展的客观阶段也不能过早跨越，先做观光后做度假,是一般发展逻辑。通过观光拉来人气，通过度假留下财气。做观光产品是做超常规产品，是做必需品，让人非看不可，不看后悔！做度假产品就是常规产品了，不一定要高精尖。

所以，有一句话叫“战略上轻视观光，战术上重视观光”、“战略上重视度假，战术上平视度假”。

三、旅游向“近时空”发展，即旅游的郊区化和短期化

旅游的发展涉及入境旅游、国内旅游、出境旅游这三个市场的关系。中国旅游业的基础是国内旅游，国内旅游的市场需求会持续增长，入境旅游相对持续发展，出境旅游也会持续增长，这是现在的态势。

 按照传统国家级的市场划分方式不能对应地方的实际情况。旅游市场新的划分方式为：

（1）外来市场。（2）本地市场。（3）出游市场。

三大市场的划分从国家来说入境旅游还是第一位的，整个国家希望把整个国际上的旅游需求释放到中国来，这是国家层面的战略考虑；但是对于各地方而言，对促进地方的经济发展而言，新的市场划分能更明确的看出主次，更大的力量应该放在外来市场上，进一步是放在本地市场，尤其对于旅游后起之秀来讲，本地市场更是重中之重，是培育市场的大本营和根据地，必须长期持续经营好。这是在不同层面形成的不同认识，不同的认识决定了不同的系列行为。但总体上市场需求总规模平衡发展、持续增长，同时市场的结构在不断的变化。

随着观光旅游向休闲度假的过渡和大黄金周变小黄金周的调整，旅游向郊区化、短期化发展，一日游、两日游越来越多。人们对双休日逐渐习惯和开发，旅游逐步从长线向郊区短线延伸，因此一日游、两日游这种短期的旅游活动越来越突出，因此各种各样的度假村越来越多，人们开始在双休日、节假日期间，抛下一周的紧张和都市的浮华，来到郊区吃农家饭，参加田园劳动，欣赏山水风光，追求自然、清醇和土朴。这从国内旅游相关增长指标远远高于出境旅游增长指标可以得到印证。

四、旅游成为城市营销的主力

我们提出一个观念叫“牵文化旅游一发，动城市发展全身”，旅游作为拉动面最大的现代服务业，其对城市产业的整体拉动是至关重要的。加上旅游产品公共产品的性质，这两方面决定了在旅游发展方面政府责任和重视程度是比较大的。以旅游形象的宣传为例，目前包括发达国家在内也没有完全脱离政府的作用，例如，美国为促进旅游业的发展，克林顿总统曾专题召开了1500人的白宫旅游会议；亚洲金融危机以后，香港特区政府拿出上亿元港币成立了盛事基金，通过举办大型促销活动加快复苏旅游业。

 旅游营销城市完整的解释应该是政府主导、部门联动、市场运作、全民参与。

五、两闲旅游发展迅猛

所谓两闲旅游即自助休闲游和商务休闲游，休闲已经成为一个社会流行语，什么都休闲。休闲服装、休闲鞋，甚至西装都有休闲的，休闲食品等。实际上，玩就是休闲。社会上存在两个现象，一是电视的娱乐化越来越重，二是城市的晚报或者晨报休闲的篇幅越来越厚，这两个现象恰恰对应了城市休闲需求的发展，是一个很重要的家庭休闲方式。

现在休闲需求的普遍性就意味着有一个很大的领域摆在旅游业的面前。2006年在杭州召开的休闲博览会，这是第一届世界休闲博览会，同时又召开了世界第九届休闲大会，标志着中国进入了休闲元年，正是对应了中国这样一个大的休闲市场的发展。

 其突出表现是自助休闲旅游渐成时尚。传统的旅行社服务，给人们留下了许多负面的印象（主要是吃不好、睡不好、玩不好），使旅游变成了只有旅没有游，但随着交通的越来越便利、私家车越来越普及、酒店预订公司繁荣以及飞速的发展，自助旅游的人越来越多，并渐成时尚。尤其大型节假日期间，三五个家庭结伴出行，驱车数千公里，跑遍大江南北已不是稀奇事，他们通过酒店预订公司预订酒店解决住宿问题。余下的就是自己自由的安排游玩，弥补了传统旅行社的不足。从2001年度用汽车作为旅游交通工具占15.7％的人数构成中可以证明。

商务休闲旅游也越来越突出。随着经济贸易的发展，国内及国际性的商务考察旅游也越来越突出，据统计我国各类商务大军有4000万人，每年平均每人出行3次计，全国全年的商务旅游人次在1.2亿人次左右。而且商务旅游大军的队伍每年都在以数百万人次的速度在递增。商务旅游也呈现出规模化的发展趋势，尤其是大型的商务活动（包括传统的和新兴的商务活动）是导致商务旅游增长的主要因素。而且商务旅游的构成者中，从入境旅游人数的构成比例中可以看出，其中参加会议商务的人数占到17.7％，而从25－44岁占整个旅游人数的48.6％的比重也可以看出。所以，无论是旅行社或是其他旅游新兴的中介都会非常重视商务旅游市场。

东莞没有好山水，更谈不上什么文化，有名的东西虎门炮台。但同时东莞是一个经济非常发达的地方，外国人到了东莞的时间分配基本是三天谈生意、做研究管理，两天时间一天泡温泉、一天打高尔夫球，形成一个典型的“商务＋休闲”模式，完全超越传统的旅游观光的模式。

因此，休闲的领域更宽、方式更多，扩大城市的休闲功能，培育城市的休闲产业，在这个过程之中城市的旅游业会上一个新的台阶。　

六、营销为旅游亮剑

重视城市及旅游宣传尤其对主要客源地的宣传，是旅游业赖以生存发展的重要手段。据香港旅游协会资料，每增加1美元的旅游宣传投资，可增加123美元的旅游收入。世界旅游发达国家都十分重视旅游宣传投资，例如美国各州的对外旅游宣传费用都相当可观，1985年纽约州的宣传费用为960万美元，佛罗里达州为900万美元，夏威夷州更高达1400万美元。因此，我国中小城市应加强对旅游业的宣传工作，每年划出一部分经费，其来源可从各级政府税收拨款，另一方面也可敦促各有关旅游企业支付一定的宣传费用，群策群力，把宣传工作做好。

旅游＝宣传，这几乎可以说是旅游界的一个黄金公式。甘肃整体经济实力不足，没有太多资金用于旅游资源开发和宣传，严重制约着甘肃旅游业的发展。据了解，甘肃周边省份宁夏、陕西、新疆每年旅游宣传促销费用达到二千万元人民币，四川旅游宣传费用达到四千万元，仅一个杭州市就达四千万元，从2004年起，云南每年的旅游宣传费用也由原来的200万元上升到1200万元。而甘肃每年宣传费用仅为三百万元。这是甘肃作为旅游资源大省却无法成为旅游强省的重要原因。

营销的关键在于合理运用整合营销传播，1992年，美国西北大学教授舒尔茨和劳特朋提出了整合营销传播的理论。整合营销传播的核心思想是：把企业一切营销和传播活动，如广告、促销、采购、生产、外联、公关、产品开发等进行一元化的整合重组，让受众从不同的信息渠道获得品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。营销传播主要包括广告、促销、公共关系、人员推销、网络营销等方式。

根据城市的资源、经济等各要素条件，采取不同传播策略组合的方式进行营销传播。

七、网络成为旅游的第二渠道

互联网已经超过了“报纸”、“杂志”、“电视”等传统媒体，成为公众获取旅游信息的最重要的渠道，和旅游信息传播的第一媒体。

随着网络技术的发展，一批新的旅游企业已经开始成长，而且有的是迅速成长。携程网充分借助IT技术创新了一个业态。旅行社原来都有委托代办业务，它是一种传统业务。而携程网就是把旅行社的这一业务集中放大整合，形成一个新的业态。因此，严格的说携程网是一个旅行社类的企业，但是它绝不是传统的旅行社模式。经过几年发展，携程网在美国上市，变成一个世界瞩目的企业，仅一年的利润就有5000多万美元，相当于中国旅行社全行业的利润。这种业态创新从根本上改变了旅游传统行业的面貌。但是由于旅游管理方式多年的固化，使得新兴业态不得不向传统业态靠拢，而符合规律的应该是传统业态向新兴业态靠拢才对，这就涉及到传统旅游企业的改造。

网络不仅改变旅游业态，更是改变了旅游营销的方式。

八、旅游进入财智时代

所谓智业就是智力创造的产业，具体就是策划、规划、设计、咨询。这些创意性的工作在其它的行业已经比较普遍化。在旅游和城市领域里，普遍的现象是重规划、无策划，最后的结果是规划规划、图纸画画、墙上挂挂、百姓怕怕！

城市和旅游的开发顺序是：先做策划，次做规划，再搞建设。策划指导规划，规划指导建设。我常跟各地政府官员讲一个道理：没有规划指导的建设是乱建，没有策划指导的规划是乱划。

城市发展和旅游开发的方式是条条大路通罗马，但是我们寻求的是最近最快的一条：“从时间上看，不管量变如何缓慢积累，世界上所有的质变都是在短时间完成；从空间上看，不管质量体积如何庞大，找到支点就能撬动。因此我们谋求做“质变型策划”、“短频快冲关”、“集全力撬点”。用短频快的手段打透一点，冲破城市发展关，实现“牵文化旅游一发，动城市发展全身”。一点打透，面面皆通；一时爆发，长期扩散。

九、国际化是旅游的方向

 中国旅游下一步的发展，实际上也涉及到很多企业的发展问题。中国要建设旅游强国必须两条腿走路：第一条是旅游强省、强市，这是从区域的角度来说；第二条是强大的旅游企业。

旅游强省、强市在政府主导型的模式之下发展的不错，很多旅游发达地区已经形成比较好、也比较有分量的旅游目的地。但是强大的旅游企业却仍未形成，重要的原因即不开放。由于不开放，使很多机制培育不起来；由于不开放，使企业的很大的精力转移到政府的审批，而不是放在企业自身如何发展上；由于不开放，使旅行社的分支体系建设不起来，没有网络化的经营体系，旅行社就永远无法做大。

 从国际上来看，中国现在作为制造业大国，作为世界工厂，在国际分工体系上是在垂直分工体系的末端，实际上是我们提升自己的环境技术，付出自己的资源，来换取加工费。因为高新技术在人家手里，品牌在人家手里，辛辛苦苦生产的结果，照薄熙来部长的话说即“我们出口8亿件衬衫才能换回一架波音飞机”，这是制造业体系的总体状况。但是从旅游的角度不同，旅游没有这么大的技术差距，就意味着中国旅游业有可能超越制造业，直接进入世界的水平分工体系，至少存在这种可能性。

国际分工体系成熟的进一步就需要中国的旅游企业走出去。

旅游业在技术、组织、制度三个方面存在差距，各个领域、各个方向的差距有所不同，但是国际化是旅游业的方向，要建设世界旅游强国的必由之路。

十、创新是旅游的根本

从携程网的发展能够预见新兴业态会不断的产生，它的产生是传统业态中的一部分分化出来的，通过外包的方式集中放大，形成了新兴业态企业的核心竞争力。这种新型业态的形成是把旅行社的委托代办业务分化出来，把酒店的一部分营销职能分化出来，把航空公司的一部分职能分化出来，集中到一起。这种形态有可能形成主要形态，例如酒店的营销、城市的宣传、旅行社的促销需要做小册子，仅这一项就可以分化出来形成一类新兴的业态，即旅游传媒业。因为它是专业化的组织，它的专业化的组织可以比企业本身做的还要强，而且成本还低，这些都完全可能形成趋势。

《世界是平的》总的概念就是企业外包。在这个越来越平的世界里，旅游企业要研究的是哪些东西可以分化外包出去，分化外包之后会形成什么结果。可能看到的结果：一是产生一些新的业态，产生一批新的企业；二是企业集中精力扩张核心竞争力。借助信息化、数字化的手段，从认识到操作，从操作到运营模式，都在分化和转变。一方面是其他行业把旅游业分化外包出去的业务集中放大形成新的核心竞争力，另一方面是旅游行业进一步强化自身的核心竞争力。

目前国内有工商注册的旅行社是17000家，但是从事旅游业务的企业至少是50000家，它们可以分为三大类：一类是正系，旅行社经营合理合法，审批经营，交纳保证金。第二类是旁系，包括旅行社网站、俱乐部，现在各个城市都有各种各样的俱乐部，俱乐部的经营完全按照旅行社的一套经营方式。比如民航的票务代理、出境中介，做的实际上就是旅行社业务，以及商旅服务公司，展览公司等等。第三类是地下的力量。它的表现一是很多代理在发展代理，二是旅行社的承包挂靠，三是私人开展旅行业务服务。原来说“一间办公室，一部电话，就是一个旅行社”，现在更为简便，只要一台电脑，就可以全面开展旅行业务。未来十年左右的时间这种传统的旅行社经营模式会被淘汰，一套新的经营模式会产生。

 以政府为主导的旅游业创新也不亚于旅游企业的创新。

十一、产业旅游继续升温

最近几年以来，在国家有关宏观政策的引导下，在旅游中介及各旅游相关部门的努力下，旅游服务项目不断拓新，向精细化方向发展。逐步开发出工业旅游、农业旅游、森林旅游、生态旅游、以及扶贫旅游。

中国农村旅游发展迅速，花样翻新，一些大中城市的郊区农村创造性地开展了许多独具特色的“农家乐”旅游和其它形式的“农业观光”和“乡村旅游”，这不仅丰富了旅游形式，提高了旅游吸引力，更为重要的是繁荣了农村经济，增加了农民收入，有利于农村经济结构的优化和吸收农村富余劳动力的就业。苏南地区开展的农业旅游带动了农业经济的大发展。如南京的江心洲，发展农业旅游，使年产800万斤葡萄，大部分就地销售，不但减少了运输成本和损耗，而且价格也卖得更好，仅此一项就为当地农民增加千万元的收入。另外常州的横山镇、苏州的高科技农业园、昆山丹桂园等苏南地区的农业旅游项目也都开展得红红火火。目前全国已建成比较著名的工农业旅游示范点100个。这也是2001年度国内旅游相关指标增长较高的原因。

与此同时，一些城市，充分发挥工业企业的资源优势，开展都市旅游，开发了很多新的工业旅游项目。这些项目，以大型企业为依托，以工业产品、生产过程、生产工艺、生产场地、工业遗产和企业文化等为资源，对不同行业、不同区域和不同年龄段的旅游者产生了新的吸引力。蒸汽机车游、矿井游、油田游、陶都游、汽车城游等就是这些项目中的典型。

2015年中国旅游主题：美丽中国  丝绸之路旅游年

2014年年底，作为2014年中国国际旅游交易会重要活动之一，以“游丝绸之路，品美丽中国”为主题的“美丽中国之夜”旅游推介会在上海举办。主办方以一台融合东方特色和时尚元素的精彩推介活动，向海内外来宾生动展示了美丽中国和丝绸之路的文明魅力、激情活力和无限潜力。

中国国家旅游局局长李金早、副局长杜江，上海市副市长赵雯，西藏自治区副主席曾万明，云南省政府资政刘平等中方领导和联合国世界旅游组织秘书长塔勒布?瑞法依、执行主任祝善忠及克罗地亚、牙买加、马来西亚、苏丹、泰国等外国旅游部长出席推介会。

杜江在致辞中说，创办于1998年的中国国际旅游交易会，在促进中国与世界旅游业的交流合作方面发挥了重要作用。一年一度的中国国际旅游交易会已成为拓展市场、展示形象、广交朋友的重要平台，成为大家相聚中国的美好期待。我们愿与世界各国、各地区旅游业界继续深化交流、加强合作、共享机遇、共谋发展，共同为全球旅游业的美好明天做出新的贡献。中国国家旅游局已将明年的主题正式确定为“美丽中国—丝绸之路旅游年”，今天向大家推介的是一条古老与现代交相辉映的魅力丝路，相信一定能给大家留下美好而深刻的印象。

整个推介会以历史悠久的魅力之路、焕发青春的活力之路和通向未来的潜力之路三个篇章，通过舞蹈、3D全息秀、肩上芭蕾等艺术形式，运用声光电等现代科技，全方位展示了丝绸之路沿线丰富多彩的旅游资源和产品，生动呈现了中国的美好山川、壮丽风景和民俗文化。前来参加2014中国国际旅游交易会的全球106个国家和地区参展商和买家代表，全国31个省区市旅游部门和企业代表以及媒体记者等800余人参加了推介会。

       （本期策划：姚大鹏  本期文章根据网络资料整理）