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《2014中国奢侈品报告》出炉：奢侈品消费76%在国外，中国市场成鸡肋

    导语：2014年，中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，同比增长4%，这也表明中国人2014年买走了全球46%的奢侈品。

    2014年1月31日，奢侈品专业研究和顾问机构财富品质研究院发布《2014中国奢侈品报告》，调研显示，2014年，中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，同比增长4%。约合6400多亿人民币，这也表明中国人2014年买走了全球46%的奢侈品，中国消费者仍然是全球奢侈品市场无可争议的最大买家。另一方面，中国消费者2014年在本土消费额明显下降，为250亿美元，同比下降11%，中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2013年的13%下降到2014年的11%。虽然奥特莱斯和网络销售都有明显增长，但是都没有改变2014年中国奢侈品市场整体下滑态势；中国消费者境外消费进一步加强，中国消费者2014年境外消费达到810亿美元，同比增长超过9%。这说明2014年中国消费者76%的奢侈品消费发生在境外。

    除此以外，2014年，虽然全球奢侈品市场依然面临诸多压力，但是全球奢侈品市场总容量仍将达到创纪录的2320亿美元，预计全年增长率达到7%。其增长主要来源于高端小众品牌，特别是定制类品牌的快速发展，而传统奢侈品牌的相对市场份额明显下降。

    奢侈品牌进一步大众化

    2014年，虽然各大奢侈品集团销售额仍在增长，但是增长已经明显放缓，并且库存积压严重，打折和变相打折成为常态。同时，传统奢侈品牌放缓开店速度，对传统门店改造费用增加，大型体验店和旗舰店数量增加。但与此同时，2014年，设计师品牌风起云涌，高端定制品牌蠢蠢欲动，在快速抢占传统奢侈品牌市场份额的同时，也进一步让消费者由品牌消费向产品消费过渡，奢侈品消费由以品牌性价比为中心向以产品性价比为中心转移。

    2014年，是定制类品牌空前发展大一年，高端定制类品牌整体数量大约为传统奢侈品牌的20倍，但品牌普遍规模比较小，40％具有10年以上历史，40％历史不足3年，创立时间3-10年的在20%左右。全球高端定制市场目前占全球奢侈品市场比重在20%左右，服装珠宝为最主要定制品类。

    因为消费的多元化和个性化，导致奢侈品牌阵营出现结构性调整，特别是随着消费者的成熟成长，消费者对品牌的消费欲望下降，传统奢侈品牌大众化趋势进一步加剧。奢侈品牌因为近几年产品多元化扩展，特别是低单价产品和品类的开发，正变得比以往任何时候都更亲民，很多品牌正成为更多人可以消费得起的产品。虽然很多品牌在2014年放缓了门店开设速度，甚至停止开店，但是因为电商和代购等新流通渠道的发展，使很多消费者可以有更多机会接触并购买到奢侈品，渠道大众化也正进一步加速奢侈品牌大众化。

    以互联网为核心的新媒体形势也进一步揭开了奢侈品的神秘面纱，奢侈品牌主动的和被动的宣传大量充斥着消费者和潜在消费者的信息空间，奢侈品牌的神秘感正在消失，吸引力下降。

    而产生奢侈品牌大众化发展的最现实原因是很多品牌希望卖更多的货赚取更多的钱，同时误判了品牌价值发展轨迹。虽然很多明智的品牌经营者认识到，只有主动品牌下沉面对更多消费者，并且只有由重视品牌到重视产品才能获得未来市场空间和长远发展，但是这毕竟是少数。

    当传统奢侈品牌普遍大众化的同时，高端消费领域出现一定机会，而这个机会属于高端定制服务。2014年，高端定制品牌获得更多机会，财富品质研究院调研发现，已经有67%的中国富豪认为传统奢侈品并不是真正的奢侈品，而高端个性化定制才是真正的奢侈品，并且开始钟爱更多领域的定制内容。

    国内市场正在被奢侈品牌抛弃

    该份调查报告显示，2014年，中国出境旅游人连续第五年以20%左右速度增长，四年时间，中国出境游人数增长1倍，由2010年的5300多万人到2014年的1.17亿人，并且人均境外购物消费也是全球最高，人均消费达到632美元，主要为奢侈品消费。

    国内外奢侈品价差的存在，中国消费者在境外消费额越来越大，消费外流进一步加剧，境外消费已经占到中国消费者奢侈品消费的76%，于是，奢侈品牌进一步重视中国消费者却不重视中国市场的情况成为很多国际品牌管理者目前的普遍心态。

    除了中国消费者市场主要在国外这个因素外，假货也是很多品牌放弃中国市场的主要原因之一，财富品质研究院调研发现，奢侈品假货的市场可见度是真品的6倍以上，即在大街上随处可见的奢侈品牌，大部分是假货。假货对于奢侈品牌已经到了积重难返的地步，因为最初的没有作为，现在已经无法作为。所以，中国奢侈品市场对于很多国际奢侈品牌来说，不具有战略地位。

    目前这种情况已经在国际奢侈品牌在中国市场的推广预算上明显体现出来，不少奢侈品牌已经开始缩减市场推广预算并开始收回中国市场的市场预算决策权，更有甚者每笔支出都要通过总部审批。很多品牌因为在中国并没有长久市场规划，因而以最快速度利用中国市场获得最大销售额和利润为唯一目标，所以非法虚报数据避税，契约精神缺失等情况屡见不鲜。

    近几年中国区高管大范围变动事件层出不穷，2014年，奢侈品牌中国区高级管理层人事变动在60%以上。原因也在于奢侈品牌大范围减少中国人力资源成本支出，特别是高级管理人员成本支出。

（来源：经济观察网）