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“招金银楼”品牌建设之路

从2014年以来，整个黄金珠宝首饰行业都面临着严峻的市场考验，许多珠宝品牌的指标业绩均出现了相对下滑，无论是从客流量还是销量都稍显清淡。同时，随着国内珠宝首饰产业的调整、兼并及收购，国美、万达、苏宁等诸多行业外的地产商、零售商正逐步向黄金珠宝产业进军，拓展新业务，这一点势必会对我们现有的管理模式、营销模式及竞争态势造成冲击。对于全行业来讲，特别是在当前，我们仍存在一些普遍性的问题，比如产品文化内涵不足，同质化现象严重；加工技术工艺、技术流程相对落后，智能科技应用能力不足；产品以次充好、以假乱真等质量问题时有发生，影响行业信誉；营销模式及渠道单一，对互联网等新技术应用不足；品牌建设能力不足，产品设计水平不高，品牌及产品缺乏国际竞争能力等等。这些问题需要我们共同努力、勇于面对，认真思考如何继续保持中国黄金珠宝首饰行业健康快速发展。

一、品牌定位中华黄金文化传播者与极致黄金品质演绎者

中国的黄金珠宝首饰行业经过了20多年的快速发展，已经形成了一个国际化、多样化需求的市场形态。随着国际奢侈品牌、港资珠宝品牌的进入，凭借其知名度高、时尚感强、营销渠道广等优势，在国内行业市场中得到了迅速扩张，也因此加剧了品牌竞争，加速了行业进入品牌消费的进度。品牌的核心是文化，而品牌的文化价值要依靠产品得以体现。事实证明，拥有良好的品牌形象以及富有文化内涵的品牌产品，将会拉近消费者情感与品牌之间的距离，赢得市场消费者的充分亲睐以及更大的市场份额。

“招金银楼”源于中国的黄金源产地金都招远。中国历史上最早的采金记载春秋时期齐国管仲的《管子地数》篇中“上有丹砂、下有黄金”所描述的就是招远的民间采金。千年璀璨的采金史所凝炼的厚重的黄金文化，也孕育了招金银楼，这一中国最具黄金文化传承品牌的诞生。特别是近年来，“招金银楼”先后被相关国家行业协会机构授予“中华老字号”、“中国百年金店第一家”等殊荣。我们将以“中华黄金文化的传播者与极致黄金品质的演绎者”作为品牌定位，进一步整合各项优势资源，创新市场管理、销售及服务模式，对品牌形象、营销渠道、产品结构、宣传推广、运营管理五个方面进行全新升级，更加注重产品的文化价值，更加突出招金银楼的品牌价值，进而将招金品牌产品打造成“民族品牌”，将“招金银楼”品牌打造成为具有国际范儿的“中华老字号”。

二、营销渠道线上线下深度融合、无缝对接

O2O模式已成为当前以及未来珠宝行业零售终端的主流。这种销售模式下，企业与品牌将更加贴近市场消费者。随着互联网技术的发展应用以及网购安全与信任度的持续提升，线下实体店可以运用线上的平台终端，与消费者进行更密切的互动，给予消费者丰富的购物体验，实现智能终端推荐、自助网上支付，使选购更加广泛便捷、效率更高。而线上网店可依托互联网平台进行品牌宣传、营销创意及消费拓展，实现3D虚拟佩戴等技术的不断创新，强化购物体验的真实性。因此，线上引流线下采购和线下引流线上销售的这两种营销模式将会进一步得到融合贯通、无缝对接。

关于招金银楼下步的营销渠道建设，主要也是围绕线下与线上两个渠道开展：

第一，立足山东、进军全国，扩大线下实体店铺营销网络规模

“招金银楼”作为山东的本土品牌，重要的一步是深耕山东、立足山东。我们将以山东为根据地，借助品牌优势，以直营为主，加盟为辅，对全省17个地级市及140余个县级市的商圈潜力进行精耕深挖、合理布局，持续优化提升省内各店运营效益，实现省内排名第一。同时，“招金银楼”作为全国性的珠宝品牌，关键的一步是规模化、效益化地全国扩张。我们将采用打造“品牌旗舰店”的方式，借助省级代理商资源，在重点区域的中心城市商圈开设品牌旗舰店或直营店。通过旗舰店的规模效应，树立最直接的品牌形象，提升品牌含金量，进而快速带动区域周边的特许加盟渠道拓展，推进“招金银楼”在全国市场的规模化、效益化发展。

第二，依托“互联网 ”，打造线上优势渠道，实现O2O融合发展

我们认为，“互联网 ”思维必将影响和推进黄金珠宝行业的创新与变革。而且我们也已看到，许多规模较大的黄金珠宝品牌也正纷纷主动拥抱移动互联网，争先涌入天猫、京东等B2C网购平台，并与支付宝、微信等主流移动应用客户端建立合作。对于招金银楼，早在3年前就成立了电子商务部，开始了移动互联电商业务的发展尝试。目前，我们的线上电商业务实现了以“招金银楼天猫旗舰店”为核心，涵盖中宝协珠宝橱窗、工行融e购、建行善融商务、京东商城、一号店、微商城等电商平台。下一步，我们将重点从两个层面对接线上互联网渠道。一是继续借助第三方优质平台，持续完善各平台旗舰店运营模式，通过采用“网络直营店 网络加盟店 网络合作店”的发展模式，并引入AR（增强现实）技术，满足消费者虚拟产品试戴、三维产品展示等互动体验需求，努力打造“线上 线下 移动”的全渠道、一站式营销体系，实现线上线下无缝对接的全新营销模式。二是依托招金“E动未来”创新项目，进一步整合资产配置、原料供给、设计研发、生产加工、营销渠道、金融交易等贵金属全产业链资源优势，全力打造行业内高附加值的贵金属产业电商平台。

三、产品设计更古典、更时尚、更个性

随着2013年抢金潮的淡去，市场对于纯黄金首饰的消费需求正逐步降低，纯黄金产品的利润空间也越来越少，并且市场上设计独特、寓意鲜明、突出个性，且能够一眼抓住消费者眼前的产品极度缺乏，进而造成各珠宝品牌陷入同质化的“红海”竞争。同时，80后、90后、00后以及中高层阶级正成为黄金珠宝的主要消费群体，他们更加注重产品的个性化和设计感。对于这部分消费者而言，珠宝首饰已经不仅仅是配饰，更重要的是一种情感与文化的寄托。今天的行业市场，我们能够感受到原有的黄金珠宝所承载的投资理财、首饰消费、时尚艺术品收藏等功能正得到了进一步细化，主要分为四个系列产品方向：一是设计与加工工艺提升的纯金首饰；二是突出投资理财功能的贵金属产品；三是突出名师设计、精品制作、名牌价值的艺术收藏品；四是面向年轻一代消费者的时尚K金、硬金、彩宝等类首饰。

产品设计研发是“招金银楼”近年来重点培育的一项优势。目前，我们拥有由近百名专业设计研发人员组成的产品研发团队，并在深圳、北京、济南等地设立产品设计及工艺研发中心。同时我们也认为，未来的产品设计研发仅仅依靠自有的研发团队力量是远远不够的。所以，我们也在致力于打造一个产品设计与工艺研发的合作平台。就是让设计院校、设计团队与企业以产业链、产品链、技术链为纽带，设计师之间、设计师与消费者之间能够进行充分的交流沟通，共同开展设计创新。借助“互联网 ”和“云制造”，让线上创客的创意设想与线下企业进行直接对话，形成个性化产品，进而提升招金银楼以及全行业的设计研发能力与水平。

在具体的设计过程中，我们坚持内外融通，注重融入文化元素。一个是挖掘设计中华民族文化精髓的产品。通过与国内工艺美院及工艺美术大师开展合作，设计开发具有鲜明民族特色和人文精神的民族特色产品，将民族的传统文化及技艺精髓与黄金珠宝相融合，形成具有显著差异和特色的差异化黄金珠宝产品。另一个是从当代审美、现代艺术以及国际时尚的角度创作设计产品。借助各地创意设计工作室这一创客平台，更加注重产品的艺术价值，设计开发面向个性、突出艺术的产品。目前，我们正在研发将黄金与玉石、彩宝、水晶、珐琅、陶瓷等其他材质结合，以及花丝镶嵌、错金、珐琅等传统工艺，实现珠宝首饰设计的个性混搭，这一点将是我们吸引年轻一代消费者的一个切入点。

四、管理服务突出规范化、智能化、精细化、标准化、专业化

优质的管理与服务是品牌与产品文化延伸的动力。“招金银楼”将重点围绕“五个统一”即：统一的形象设计和装修格调、统一的广告宣传和活动推广、统一的进销系统和货品管理、统一的企业文化和经营理念、统一的客户管理和售后服务，进一步提升品牌形象及管理服务质量。

一是推进品牌管理规范化

我们将重点在售前的店铺装修、产品陈列，售中的专业细致服务过程，售后的质量保障及关系维护三个方面全面提升品牌运营的标准化、规范化。通过店铺设计、产品陈列、包装礼盒等方面体现整体VI的一致性，增强对品牌特征的展示，进一步提升“招金银楼”品牌在消费者心目中的辨识度，让品牌拥有自己的基因。

二是推进门店运营智能化

智能终端与移动网络的普及发展，为各商业企业在经营、管理、营销等各个方面提供了非常广阔的发展空间。不仅仅是开辟了移动端购物渠道，移动服务也可以成为门店个性化运营的一个方式。我们将充分依托大数据、大智能技术，为门店提供科学的销售数据、客流分析等核心信息，实现对各类顾客消费习惯的精准分析。同时，将创新支付平台，依托银联“闪付”、支付宝、微信支付等快捷支付系统，实现移动支付、线下取货。

三是推进门店服务精细化

未来，消费者对购物环境、产品包装甚至销售顾问的形象气质及专业化知识都将提出更高要求，对服务所带来的体验感受也将会有更加鲜明的个性需求。我们在提升品牌形象及服务的同时，将更加注重顾客体验，充分理解目标客户群体的购物要求，进一步创新服务方式，满足并超越客户期望。我们将不断完善会员制度与客户档案，通过会员系统，更详尽地了解顾客的行为喜好，并对会员进行分级管理，给予各级会员享受不同等级的特权优惠待遇，有针对性地进行活动推介，增加会员重复购买率。同时，倡导线下体验的购物理念，打造体验式的购物环境。通过定期举办各类主题内容的互动体验活动，增强消费者购物乐趣及参与度，让消费者获得更美丽、更自信、更体面的购物感受。

四是推进质量服务标准化

“招金银楼”拥有独立的质量检测中心以及系统完善的产品质量管理体系，配备了现代化专业分析检测设备，并通过上海黄金交易所、上海期货交易所、伦敦金银市场协会等专业机构的检测技术评估，质量检测能力达到国内、国际专业检测机构水平。同时，我们将继续深化与国家首饰质量监督检验中心、国家黄金钻石质量监督检验中心等权威检测机构合作，力争获得更多的指导监督，确保每件产品成色合格、品质一流。

我们将设立专门的督导培训机构，为加盟商提供专业完善的终端店铺运营管理标准模式，包括专业的基础知识、接待礼仪、销售技巧、团队建设等项目培训，按月、按季度给予加盟商培训福利，提高加盟商销售业绩。

五、团队建设打造职业化专业管理团队

黄金珠宝首饰市场的竞争与发展不仅需要打破传统，更需要改革创新，这一切归根结底都要落实到人才团队上。对于整个行业来讲，珠宝生产环节需要大量熟练的技术工人，终端销售环节的管理人员和一线员工则既要有一定的美学素养，还要懂得各类珠宝的内涵和文化，更要善于沟通了解并反馈市场客户需求。而目前，我们全行业的人才储备相对缺乏，无论从管理人员到技术工人，还是从珠宝设计师到市场营销人员，这一点已经成为各珠宝品牌发展的一个短板。

“招金银楼”非常重视人才团队的培养与建设，特别是既有专业知识水平，又具有市场营销、运营管理、策划推广等专业能力的复合型人才。我们的目标，就是通过开放引进和自主培养两种方式，建立一支既能全面熟悉黄金珠宝行业经营特点，又善于专业市场管理经营运作的职业化专业管理团队。我们始终坚持从员工队伍中培养设计、工艺、营销人才，并结合外部优秀人才引进，打造对企业文化认知度高，有着鲜明招金文化的精英团队。一方面，我们将建立完善校企合作新模式，依托中国地质大学、烟台黄金职业学院等教育机构，通过技能大赛等形式从员工队伍中选拔优秀人才进行学历教育及职业教育，并根据经营实际，针对性地定制课程体系，保证人才有效培养；另一方面，聘请国内知名首饰设计大师、工艺大师以及品牌运营团队，采用“以师带徒”的方式，对传统的技艺、先进的技艺以及品牌经营能力进行传承和培养。总而言之，我们是想通过理论与实践相结合，进一步扩大公司专业人才团队规模，以此提高“招金银楼”品牌的凝聚力、执行力、创造力以及整体运营能力。