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关于新形势下的证券营销策略研究

1.引言

中国证券行业是一个起步不久的新型行业，而任何新型行业的兴起，都会经历一个暴利阶段，但随着市场的成熟，会逐渐步入微利阶段，市场对提供服务的中介机构的要求自然也会越来越高。随着佣金的下调和券商息差的减少，券商必须面对现实，通过适应市场需求的营销策略的来获取更多的市场份额。面对证券行业经营环境的变化，研究制定新的营销战略成为迫切需要解决的问题，必须加以高度重视。

2.新形势下的证券营销环境

（1）证券市场由卖方市场向买方市场的转变，券商之间竞争日益激烈

由于我国证券市场起步晚，以前券商受行政干预太多，加之证券品种和数量有限，作为在证券市场中占主要地位的股票在总体上是供给短缺，前几年一直处于卖方市场。因此，我国券商的营销意识很弱，忽视了自身营销能力的培养，造成了我国证券营销中出现了一系列问题。

（2）证券市场的国际化

加入WTO推动了我国证券市场进一步的对外开放、加速了我国证券市场的国际化步伐，会有越来越多的投资银行进入中国证券市场，同时，也要求国内券商走向国际证券市场。

（3）我国券商由暴利时代向微利时代的转变

随着新的券商的不断进入，供求力量逐渐趋于平衡，行业优势逐渐消失，目前的市场状况已经显示出暴利时代已经结束，微利时代已经到来，券商已步入稳步发展时期。从最近两年全国券商承销业务的总体情况来看，保本、微利是普遍现象,亏损、被套也不少见。

（4）投资主体的要求和心理变化

证券市场规模的不断扩大，投资品种的不断增加，对投资者的专业知识和投资技能提出了更高的要求，一些不太专业的投资者对证券公司的服务特别是信息咨询服务更为依赖，倾向于接受专家理财，这就要求券商在证券营销工作不断提高服务质量、改变服务意识。

3.新形势下的证券营销策略

（1）营造良好的营销环境

在企业营销行为中，营销环境是基础，也是制定企业营销策略的起点，在整个营销策略实施流程过程中，必须进行SWOT分析，明确优势与不足，机会与威胁，才能设计出可行的营销策略。

（2）强化客户开发管理，实行差异化营销

在激烈的竞争下，客户就是企业的生命线，谁能开发、拥有、留住和吸引优质客户，谁就能在竞争中获得持续发展主动权。在现代买方市场环境下，由于供给相对丰富，导致客户的购买习惯和购买行为存在着各种差异，这就要求对客户实行差异化营销。

（3）建立高效的营销体系

营销体系是实施营销策略的载体，更是决定营销绩效的前提与保证。高效的营销体系包括良好的营销环境、独特的品牌与形象、布局合理的营销网络、众多通畅的营销渠道、精干的营销团队等。

4．营销策略案例实证

通过营销理论研究，以中泰证券为试验点，实施了以上的营销策略。

（1）实施营销策略前中泰证券的基本概况

中泰证券股份有限公司（原齐鲁证券有限公司，以下简称“中泰证券”）是全国大型综合类券商，注册资本62.7亿元，员工5000多人，在全国28个省、市、自治区设有33家分公司、230余家证券营业部，控股鲁证期货股份有限公司、鲁证创业投资有限公司、中泰金融国际有限公司、齐鲁证券（上海）资产管理公司，参股万家基金管理有限公司、齐鲁股权交易中心、中证信用增进股份有限公司、证通股份有限公司，形成了集证券、基金、期货、直投为一体的综合性证券控股集团。多年来，公司积极致力于为广大投资者提供证券代理买卖、投资咨询、财务顾问、证券发行与承销、收购兼并、资产重组、资产管理、融资融券、金融产品代销、证券投资基金代销、股指期货中间介绍等全方位的专业化证券投、融资服务。公司按照各种专业化证券业务协同发展的战略目标，全力推进包括经纪、信用、投资银行、场外市场、资产管理、金融创新等在内的全牌照业务体系建设。近几年，公司共为100多家企业提供股权融资、债券融资服务，实现融资额1200多亿元，为200多家企业提供了财务顾问服务。目前公司服务客户470多万，管理客户资产8000多亿。

（2）营销策略实施的成效