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汽车企业 实施差别化竞争策略浅析

汽车产业是国民经济重要的支柱产业，产业链长、关联度高、就业面广、消费拉动大，在国民经济和社会发展中发挥着重要作用。近年来，在我国政府重点扶持与政策引导下，汽车产业成为我国经济结构中的支柱产业。我国也成为全球增长最快、规模最大的汽车市场。随着我国经济的快速发展，我国的汽车产业正在由短缺经济向过剩经济过渡，企业在市场竞争中能否站稳脚跟并发展壮大，取决于其有无竞争优势。随着全球经济一体化和我国加入WTO后参与全球化竞争的进一步深入，汽车企业能否在全球竞争中立于不败之地，也取决于有无竞争优势。制定并实施差别化竞争战略，对于提高企业的竞争能力，赢得顾客，扩大市场占有份额，提高经济效益，促进我国汽车产业发展有着非常重要的意义。

1.差别化竞争策略含义

波特（Porter）提出的五力模型认为，行业中存在着决定竞争规模和竞争程度的五种因素，这五种因素综合起来影响着产业的竞争实力和发展。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家非常熟悉：总成本领先策略、差别化策略、目标专一化策略。

差别化竞争策略也叫差异化竞争策略，作为波特的一种重要竞争思想，就是企业凭借自身的品牌优势、或者能够提供特别的服务以及通过自身独有的技术优势提供特别的产品，在产品的性能、功能和质量上比其它企业具有优势，从而能够吻合消费者的需求偏好，吸引消费者购买自己的产品。同时通过产品包装差别化、营销手段差别化、广告方式差别化和售后服务差别化等外围工作的支撑，而逐渐扩大自己的市场份额，在市场竞争中具备强大的竞争优势，在面对替代品威胁时.其所处地位比其他竞争对手也更为有利，取得良好的经营业绩，保持长远健康的发展。

差别化竞争策略是一套完整的竞争体系,在提高企业市场信誉和良好形象的基础上,使企业方方面面的工作围绕差别化竞争形成相辅相成的良性循环系统。差别化竞争策略的成功运用取决于多种因素。在以下情况下，实施差异化战略是非常有效的。一是顾客对产品的需求与使用经常出现变化，存在着丰富的个性化需求，并且当前的社会条件可以基本满足这些个性化需求。二是产业内的产品技术研发能力、人力资源水平、工艺工装水平及国家政策法规等可以产生许多使产品丰富多样即差别化的途径方法，吻合消费者的需求偏好，同时让消费者觉得这些差别化的地方具有价值。三是产业内只有很少的企业能够采取与该企业基本相同的差别化经营行动。此外，当该企业具备能够较迅速地实施差别化策略的能力或者跟随者进行模仿时必须付出非常高昂的代价的情况下，该企业实施差别化竞争策略将会获取得成功。

2. 差别化竞争策略的一般形式

笔者认为产品差别化分为内在的差别化和的外在差别化。内在的差别化包括产品主体差别化、技术差别化、工艺差别化、性能差别化等。外在的差别化包括品牌差别化、价格差别化、服务差变化、销售渠道差别化等。

2.1产品主体差别化

从差异化产品竞争的含义出发，必须找到合适的差异化要素，产品竞争才可能顺利开展。夏春阳认为，从产品层次角度进行产品差异化是一个有效的途径，在此基础上提出了差异化产品竞争模型,模型包括四个要件：概念差异化、属性差异化、品牌差异化和服务差异化。

产品差别化主要是指企业所生产的产品，在外观、性能、质量等方面上明显优于其他厂家生产的同类产品，从而形成自己独具特色的市场。在产品差别化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。满足顾客基本需要的情况下，通过不断的创新，为顾客提供独特的产品是差别化策略追求的目标。对同行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上。在同行业中,产品的核心价值基本相同,所不同的主要是有形价值和附加价值。在满足顾客基本需要的情况下,谁的产品更具实用性特色谁就更能够脱颖而出赢得顾客。如果产品本身在质量、性能和功能等方面明显优化于其竞争对手的同类产品,就可以在市场上独占鳌头。不同的产品差别化战略使不同企业特色鲜明,各自又获得了不同的顾客群。

2.2品牌差别化

品牌差别化即企业通过品牌和形象策略产生的与其他企业的差异。企业首先要非常通过强烈的品牌化意识，同时要借助网络、电视、报纸等媒体进行大量的宣传，经过良好而成功的形象展示，在顾客的心目中树立起独具特色的良好企业形象，从而培养顾客对自己品牌的认知和认可，提升顾客对自己企业品牌忠诚度，让顾客养成购买自己的产品的习惯，赢得顾客，占领市场。企业通过强化品牌意识、成功实施CI策略让消费者对其产品产生偏好而乐意购买就是品牌差别化竞争策略实施的目的。

要想成功实施品牌差别策略。要注意以下几点：一是要科学设计品牌，让自己的品牌准确定位，叫起来又要响亮容易记。二是要有几种品牌设计的选择可让企业进行实施，通过品牌组合，有的放矢，便于品牌策略的实施。三是要精心策划，通过多种有效的媒体手段进行宣传，要科学制定媒体宣传方案，根据自身产品特点及市场特点，有针对性有策略性地选择媒体进行宣传，确保宣传取得实效，进而唱响自身品牌，提升品牌美誉度和品牌影响力。例如,到长春去的人都会看到机场及高速等沿路上空悬挂着成千上万带有一汽品牌标识的宣传展牌,一汽汽车集团以高品质的产品加上经验厚重的汽车制造企业的良好形象，让顾客感知中国汽车产业鼻祖,塑造出一种厚重的自主研发能力和充满活力的汽车制造企业形象。如果说,产品差别化是以内在品质服务于顾客的话,那么形象差别化就是以诚信和别具一格的外在形象来占据消费者心目中最好的位置。

2.3服务差别化

所谓服务差别化是指针对客户的不同需求，在业务开发与推广上，重视对目标市场的研究和需求的细分，努力提供多种业务应用，满足不同目标客户群的个性化需求，对客户的不同需求而提供的个性化服务与资费选择，是一种市场细分的营销策略。企业向目标市场针对不同顾客提供与竞争者不同的特殊性、个性化、情感性优异服务。创造差别化服务对消费者的偏好具有特殊意义，是赢得用户，扩大市场占有份额，在激烈的市场竞争中站稳脚跟的重要策略。服务差别化可以从服务变通化、服务多样化、服务特色化等方面着手。

汽车企业实施差别化服务策略主要有两种形式：一是以客户群为基础的差别化策略。根据目前市场情况和特点，在普遍提供基本通信服务的基础上，针对不同客户群体的不同特点和需求，提供具有可行性的、外延的差别化服务。根据客户构成分为集团客户和个人客户对集团客户而言，为大客户提供量身定做的个性化服务，从而解决方案式服务和跨区域无差异服务。二是以年龄为基础的差别化服务策略。应该说，以目标客户的年龄为基础的差别化策略是汽车企业最好选择；客户的年龄不同，对车辆配置及档次的需求也会不同，其支付能力也不相同汽车企业可以开发出不同的业务，以不同的价格向客户提供差别化的服务。　

2.4渠道差别化

市场差别化是指通过产品的销售价格、分销渠道、售后服务等符合具体市场环境条件而形成差异。市场差别化是指通过产品的销售价格、分销渠道、售后服务等符合具体市场环境条件而形成差异。在销售价格方面,在同类产品中,价格有高中低之分,企业可以根据产品的市场定位、自身实力以及产品生命周期等因素,或者选择高级礼品包装形式以高价出售,给消费者以物有所值的感觉;或者选择简易包装以低价出售,让消费者感到经济实惠。在分销渠道方面,根据经营层次或环节不同,有长渠道与短渠道之分,宽渠道与窄渠道之别。渠道的选择受产品特点、市场因素、企业自身因素和国家政策法令因素的影响,因此,在同类产品中,企业可以根据有关影响因素并结合自己的特点和优势采用合适的销售渠道。

3. 差别化策略对汽车企业竞争力的影响

1957年，社会学家赛斯内科用“独特竞争力”首次表达了企业与其竞争对手相比在一些方面做好的突出的地方。Edith Penrose(1959)认为，一个企业独特的资产和能力在企业获得超额利润方面非常重要。企业拥有的与其他竞争对手相比差异有区别的竞争力有望给企业带来更好的经营业绩。

3.1差别化有利于市场开拓。

差别化能为企业创造并培育自身独特的细分市场，并在细分市场上形成较高的进入壁垒，取得细分市场上较高的市场占有率，获取细分市场带来的利润。一方面避开了与竞争对手正面交锋，尤其是避免陷入价格战的困境；另一方面充分发挥企业自身的善于应变、勇于创新、富于进取等优势，以差别化求生存。例如：厦门金龙是我国较早开始生产豪华旅游汽车的企业，其在汽车业内的迅速崛起得益于其抓住了上世纪90年代初期旅游客运市场蓬勃发展的大好时机。90年度初，厦门金龙通过开发设计出的第一款豪华旅游汽车产品，在当时国产汽车档次普遍低下，打破进口汽车近乎垄断的国内旅游汽车市场，在国内高速公路蓬勃发展的机遇中，对"洋品牌"沃尔沃、凯斯鲍尔形成了强大的竞争压力，一度迅速崛起，成为当时我国汽车企业的领头羊。

3.2差别化有利于提高顾客的忠诚度。

企业通过实施差别化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来难忘、独特的体验，提高了顾客对企业的忠诚度。一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，逐步提高产品市场占有率；另一方面可以赢得口碑，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大企业的顾客群。

3.3差别化有利于提升销售业绩及增加利润。

企业通过实施差别化战略提高了顾客的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失，还可以给中小企业创造更多的利润与销售业绩。

3.4差别化有利于培养企业比较竞争优势。

企业通过实施差别化战略，可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势，并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额，在竞争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的企业。比如西沃、金华尼奥普兰这些专心经营高档汽车，在成长过程中更是走了一条差别化的道路，他们在营销手段上推陈出新，敢为人所不敢，率先推出“旧车回购二次销售”的营销策略，培养了独有的市场竞争优势，牢牢地把持着中国高档汽车市场90%以上的份额。

可以看到，差别化战略为企业收获了良好的市场效应。首先，满足特定细分市场的产品更加容易获得市场的认可。其次，避开了价格战的差别化战略促成了竞争中的双方甚至是多方形成共赢的局面。因其独特或惟一的特性使得企业面对较少的竞争，因此在定价方面自主性较强，给企业带来了合理的或是高出一般的利润空间。

随着我国经济的快速增长，汽车产业实现了突飞猛进的发展。当前，汽车产业作为我国的一大重要产业，发展迅猛，在我国的经济结构中占有重要地位。但是随着宏观环境的整体变化，我国的汽车产业也发生着根本性的变化。汽车科技突飞猛进，新技术、新产品不断推出，市场需求呈现出个性化、多样化的趋势。同时由于我国汽车企业进入的门槛相对宽松，许多汽车企业脱颖而出，产品同质化、市场同质化严重，整体处于过度竞争状态。面对着如此复杂的市场环境，汽车企业要把握好瞬息万变的环境，力求企业内部资源与外部环境的动态平衡，根据市场不断变化的需求，制定正确的竞争策略，提升自身竞争实力，才能在激烈的市场竞争中，稳固自己的地位，取得长远的发展。差别化竞争策略对企业提升竞争实力，保持持续稳健发展具有深远影响。

（作者单位：中通客车控股股份有限公司）